Цена не имеет значения

Почему справедливой цены не бывает и как увеличить ценность своего продукта

Цена не имеет значения
15.02.2016 Максим Шишов

«Вы спра­ши­ва­ете, почему у нас падают про­дажи? Да кто будет поку­пать по такой цене! Пока рас­про­дажу не устроим, никто не купит!» Так мыс­лят мно­гие мар­ке­то­логи, а зря.


Ком­па­нии часто убеж­дены, что цена имеет реша­ю­щее зна­че­ние и любые труд­но­сти с про­да­жами обос­но­вы­вают ценой. Выгля­дит это забавно, поскольку к какой цено­вой кате­го­рии не при­над­ле­жал бы про­дукт, мар­ке­то­лог най­дет оправ­да­ние.

Деше­вый про­дукт. «Ну и кто его купит? Понятно же, деше­вый — зна­чит нека­че­ствен­ный. Вот никто это барахло и не берет».

Доро­гой про­дукт. «Ну и кто его купит? Какой смысл такие день­жищи отва­ли­вать, когда есть дешевле и нор­маль­ного каче­ства!»

Сред­няя цено­вая кате­го­рия. “Ну и кто его купит? Те, кто захо­чет сэко­но­мить — выбе­рут более деше­вый. А те, кто ценит каче­ство купят доро­гой. А этот ни рыба, ни мясо».

Однако люди поку­пают и доро­гие, и деше­вые, и сред­ние по цене про­дукты, что наво­дит на мысль, что дело не в самой цене. В конце кон­цов, цена — это пока­за­тель цен­но­сти про­дукта. А потому слож­но­сти с про­да­жами воз­ни­кают, когда:

  • вы инфор­ми­ру­ете о про­дукте людей, кото­рые счи­тают, что не могут себе его поз­во­лить;
  • ваши мар­ке­тин­го­вые актив­но­сти бьют мимо потен­ци­аль­ных кли­ен­тов;
  • вы не демон­стри­ру­ете цен­но­сть про­дукта.

Это слишком дорого для меня

Я говорю о ситу­а­ции, когда чело­век хотел бы иметь про­дукт и у него есть потреб­но­сть в про­дукте, но суще­ствует предубеж­де­ние, что про­дукт слиш­ком дорого стоит и по этой при­чине недо­сту­пен. Помню, несколько лет назад я с удив­ле­нием обна­ру­жил, что част­ный дом можно купить по цене квар­тиры. Мне это даже не при­хо­дило в голову, поскольку оста­лось стой­кое убеж­де­ние из 90-х, что свой дом может поз­во­лить себе только бога­тый чело­век. Вре­мена изме­ни­лись, а сте­рео­тип остался. Если бы я подыс­ки­вал в то время жилье, то даже не смот­рел бы в сто­рону част­ных домов, поскольку счи­тал их недо­ступ­ным для себя вари­ан­том.

Про­блема в том, что ком­па­нии могут неосо­знанно транс­ли­ро­вать свою недо­ступ­но­сть для кли­ен­тов, хотя на деле готовы с ними рабо­тать. Мы столк­ну­лись с этим фено­ме­ном, когда про­во­дили иссле­до­ва­ние для дизай­нера инте­рье­ров. На его сайте были пред­став­лены только доро­гие инте­рьеры, глядя на кото­рые, чело­век пони­мал — эти дворцы не для него. На деле же дизай­нер рабо­тал и с обыч­ными квар­ти­рами, и неболь­шими бюд­же­тами, но людям каза­лось, что его услуги им не по кар­ману. Нам уда­лось их пере­убе­дить.

Мимо!

Луч­ший спо­соб про­ва­лить про­дажи — пока­зы­вать рекламу не тем людям, у кото­рых есть потреб­но­сть в вашем про­дукте, или раз­ме­стить тор­го­вую точку там, где нет вашей целе­вой ауди­то­рии. Чтобы не зву­чать как Капи­тан Оче­вид­но­сть при­веду несколько при­ме­ров, когда ком­па­нии делали, на пер­вый взгляд, разум­ные мар­ке­тин­го­вые актив­но­сти, но фак­ти­че­ски удили рыбу там, где ее не было.

Так, ком­па­ния, кото­рая зани­ма­лась реструк­ту­ри­за­цией дол­гов и банк­рот­ством физи­че­ских лиц, сде­лала смс-рас­сылку по базе злост­ных непла­тель­щи­ков. Она ожи­дала боль­шое число заявок, ведь цели­лась в людей, у кото­рых была про­блема с кре­ди­тами. Чего она не учла, так это то, что такие люди часто меняют теле­фон, поскольку их пре­сле­дуют банки и кол­лек­торы. Теле­фон­ные номера, спу­стя какое-то время, доста­ются дру­гим людям, а рас­сылка бьет мимо цели.

Дру­гое откры­тие, кото­рое сде­лала эта же кам­па­ния: ее кли­ен­тов почти нет в интер­нете. Так, в 2015 году по Хаба­ров­ску было счи­тан­ное коли­че­ство поис­ко­вых запро­сов на тему «не могу выпла­тить кре­дит, что делать?» Поэтому все актив­но­сти в интер­нете не при­несли кли­ен­тов. Зато люди стали обра­щаться, после того как ком­па­ния рас­кле­ила объ­яв­ле­ния на оста­нов­ках.

Закончу исто­рией из сво­его опыта. До того, как увлечься мар­ке­тин­гом, вме­сте с ком­па­ньо­ном мы открыли кафе. Оно нахо­ди­лось на месте быв­шего интер­нет-кафе, где также был пункт оплаты за интер­нет. Люди регу­лярно захо­дили опла­чи­вать счета, и мы рас­счи­ты­вали, что часть из них ста­нет нашими кли­ен­тами. С этой иллю­зией скоро при­шлось рас­про­ститься. Люди шли не за тем, чтобы выпить чашечку кофе. Урок, кото­рый мы тогда выучили: если у людей нет потреб­но­сти в вашем про­дукте, неважно, сколько их посе­тит вашу точку, на выручке это не ска­жется.

Покажи мне ценность

Как мне кажется, одно из самых сла­бых мест в мар­ке­тинге — это уме­ние доне­сти цен­но­сть сво­его про­дукта до кли­ента. При­чина, обычно, в том, что биз­нес недо­оце­ни­вает потреб­но­сть кли­ен­тов в инфор­ми­ро­ва­нии о про­дукте. А кли­енты бывают очень въед­ливы, им важно понять, чем ваш про­дукт отли­ча­ется от про­дукта кон­ку­рен­тов, что скры­ва­ется за обте­ка­е­мым сло­вом «каче­ство» и за что они пла­тят деньги. Вот при­мер пере­писки в онлайн-кон­суль­танте, кото­рый демон­стри­рует потреб­но­сть кли­ента полу­чить ответ на вопрос: «А чем ваш про­дукт лучше?»

онлайн-консультант

К сожа­ле­нию, ком­па­нии не все­гда убе­ди­тельно рас­ска­зы­вают о пре­иму­ще­ствах своих про­дук­тов и обос­но­вы­вают сто­и­мо­сть, хотя люди готовы слу­шать. Отча­сти, это объ­яс­ня­ется тем, что биз­нес не пони­мает, что важно поку­па­те­лям и выдает не ту инфор­ма­цию, кото­рая им нужна (здесь о том, как выяс­нить, как инфор­ма­ция им нужна). Отча­сти, тем, что про­сто ска­зать «ресурс нашей тех­ники 3000 мото­ча­сов» — это ничего не ска­зать, ведь чело­век, дале­кий от тех­ники, не пой­мет много это или мало. Важно про­во­дить срав­не­ние и пока­зы­вать пре­иму­ще­ства про­дукта на кон­трасте с ана­ло­гами, пусть даже в таком, упро­щен­ном виде:

0003-680x680

 

Добавляем ценности

Цен­но­сть про­дукта не огра­ни­чи­ва­ется свой­ствами самого про­дукта, она вклю­чает пост­про­даж­ное обслу­жи­ва­ние, веж­ли­вых про­дав­цов, при­ят­ные эмо­ции от сайта или тор­го­вой точки. На рын­ках, насы­щен­ных оди­на­ко­выми про­дук­тами, именно эти осо­бен­но­сти ста­но­вятся важ­ными при выборе и сохра­не­нии лояль­но­сти ком­па­нии. Для ком­па­нии, кото­рая про­из­во­дит обо­ру­до­ва­ние, важны: сер­вис­ный центр в каж­дом городе про­даж, обес­пе­че­ние сер­вис­ных цен­тров и поку­па­те­лей зап­ча­стями, понят­ные инструк­ции, тех­под­держка и т. д. Однако недо­ста­точно про­сто иметь все это. Важно рас­ска­зы­вать об этом поку­па­те­лям и дока­зы­вать, что это по-насто­я­щему необ­хо­ди­мые вещи, за кото­рые стоит запла­тить допол­ни­тель­ную цену. Это хорошо пока­зы­вать на кон­трасте, чтобы чело­век пони­мал, с чем ему при­дется столк­нуться без каче­ствен­ной тех­под­держки.

контраст_скат

Скидки и подарки

Я начал с того, что пред­ла­гать всем скидки и устра­и­вать бес­ко­неч­ные рас­про­дажи — гиб­лый путь. Это сни­жает мар­жи­наль­но­сть, вызы­вает при­вы­ка­ние и, как след­ствие, пере­стает рабо­тать. Вы воз­вра­ща­е­тесь к тому, что у вас снова нет про­даж, только уже со скид­ками.

Это не озна­чает, что скидки нельзя исполь­зо­вать, важно пони­мать, какую цель вы пре­сле­ду­ете. Напри­мер, неожи­дан­ная скидка вызы­вает при­ят­ные эмо­ции и за счет этого повы­шает цен­но­сть покупки и веро­ят­но­сть, что поку­па­тель к вам вер­нется. Нако­пи­тель­ные скидки могут вызы­вать азарт и жела­ние набрать как можно больше очков купить больше про­дук­тов, что очень любят исполь­зо­вать ритей­леры.

Гра­мот­ные рас­про­дажи поз­во­ляют управ­лять ассор­ти­мен­том и высво­бож­дать тор­го­вые места под более при­быль­ные про­дукты. Нако­нец, скидки можно исполь­зо­вать, чтобы откры­вать “окна про­даж” и точечно сти­му­ли­ро­вать про­дажи. Но делать это надо выбо­рочно и с умом, иначе люди быстро при­вы­кают и начи­нают вос­при­ни­мать скидки как норму, а весь смысл в том, чтобы скидка кон­тра­сти­ро­вала с обыч­ной ценой.

Скидка может вызвать при­ят­ные эмо­ции, но гораздо лучше с этой ролью справ­ля­ются подарки. Почему-то этот инстру­мент сильно недо­оце­нен, ведь недо­ро­гая открытка или неболь­шая коробка кон­фет про­из­ве­дут на много более силь­ное впе­чат­ле­ние, а обой­дутся ком­па­нии дешевле, нежели скидка в 10% с покупки в 5000 руб­лей. Подарки спо­собны повы­шать эмо­ци­о­наль­ную цен­но­сть покупки и оправ­ды­вать высо­кую сто­и­мо­сть.

Резюме. Про­блема низ­ких про­даж это исклю­чи­тельно редко про­блема цены, обычно это лишь сви­де­тель­ство того, что ком­па­ния пре­не­бре­гает необ­хо­ди­мо­стью убеж­дать поку­па­те­лей в цен­но­сти сво­его про­дукта и не рабо­тает над ее уве­ли­че­нием.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Электронная книга «Как эффективно проводить маркетинговые исследования»

Скачать бесплатно