Как научить маркетолога мыслить системно

Почему важно начинать обучение с точечных инструментов, постепенно взбираясь все выше и выше

Как научить маркетолога мыслить системно
09.11.2015 Максим Шишов

Так полу­чи­лось, что в раз­ные пери­оды жизни я зани­мался очень раз­ными вещами: от бух­гал­тер­ского учета до пси­хо­ло­ги­че­ского кон­суль­ти­ро­ва­ния; от обще­пита до мар­ке­тинга и про­шел много обу­ча­ю­щих про­грамм раз­ной сте­пени мате­ро­сти.

Помимо про­чего, мне было крайне любо­пытно наблю­дать, как выкру­чи­ва­ются люди, когда им надо пере­дать нович­кам слож­ные зна­ния. Как помочь чело­веку осво­ить такие труд­ные про­фес­сии как про­фес­сия пси­хо­те­ра­певта или дирек­тора по мар­ке­тингу?

Часто я ста­но­вился сви­де­те­лем так назы­ва­е­мого «эффекта мастера». Ведь кто обычно пре­по­дает такие про­граммы? Люди, состо­яв­ши­еся в про­фес­сии и достиг­шие мастер­ства. А мастер­ство опре­де­ля­ется тем, что чело­век не при­вя­зан к жест­ким пра­ви­лам и инстру­мен­там. Он сво­бодно ори­ен­ти­ру­ется в них, чув­стви­те­лен к кон­тек­сту, руко­вод­ству­ется прин­ци­пами и здра­вым смыс­лом, а не точеч­ными инструк­ци­ями. Более того, масте­ров часто бесят люди, дей­ству­ю­щие по учеб­нику, ведь мастер пони­мает, как много в учеб­нике услов­но­стей, как много нужно адап­ти­ро­вать к реаль­ной ситу­а­ции, как мало там бес­спор­ных вещей.… 

И вот, дорвав­шись до пре­по­да­ва­ния, мастер отме­тает пра­вила, тех­ники, фишки, инстру­менты и весь свой пыл посвя­щает вещам фун­да­мен­таль­ным: систем­ной системе, стра­те­ги­че­ской стра­те­гии, миру во всем мире, в конце кон­цов. Про­блема такого под­хода ровно в одном. Даже если новички его пони­мают (а это не факт), они все равно не спо­собны при­ме­нить эти зна­ния. К мастер­ству надо под­ни­маться по сту­пень­кам шаг за шагом, а общие прин­ципы и гло­баль­ные идеи слиш­ком абстрактны и воз­душны, сту­пеньки из них нику­дыш­ные. Именно поэтому так важно начи­нать обу­че­ние с точеч­ных инстру­мен­тов, посте­пенно взби­ра­ясь все выше и выше.

Системный маркетинг. Начало

Дальше будет спой­лер к фильму «Ста­нов­ле­ние систем­ного мар­ке­то­лога». Он о том, как научиться ком­плекс­ному мар­ке­тингу, даже если вы о мар­ке­тинге ничего до этого не слы­шали. Разу­ме­ется, мар­ке­тинг пред­по­ла­гает очень раз­ные ком­пе­тен­ции и точек входа в эту про­фес­сию много. Поскольку мне бли­зок кон­тент-мар­ке­тинг, мы ныр­нем в мар­ке­тинг через тек­сты. Итак.

ДНК-продаж

За что я ценю про­да­ю­щие тек­сты, так это за то, что в любом из них зало­жена фор­мула про­даж. Эти тек­сты умеют убеж­дать, а уметь убеж­дать — очень полез­ный навык. Научив­шись писать такие тек­сты, мар­ке­то­лог усва­и­вает мно­же­ство полез­ных вещей, кото­рые затем смо­жет при­ме­нять в дру­гих ситу­а­циях. Напри­мер, он может:

  • при­влечь вни­ма­ние читателя/потенциального поку­па­теля;
  • опи­сать про­блему как ее видит кли­ент;
  • пре­зен­то­вать реше­ние про­блемы через выгоды, кото­рые полу­чит кли­ент;
  • дока­зать, что ваше реше­ние наи­луч­шее по срав­не­нию со всеми осталь­ными;
  • снять воз­ра­же­ния и устра­нить сомне­ния;
  • моти­ви­ро­вать чело­века к покупке.

Это полез­ный набор навы­ков, кото­рый при­го­дится и в созда­нии рекламы, и при напи­са­нии инфор­ма­ци­он­ных ста­тей, и при под­го­товке про­да­ю­щих пре­зен­та­ций. Важно и то, что про­да­ю­щие тек­сты — очень тех­но­ло­гич­ный инстру­мент, кото­рому легко обу­чать. Они имеют чет­кую струк­туру, внят­ные логи­че­ские блоки, каж­дый из кото­рых пре­сле­дует понят­ную цель. Кроме того, нович­кам ясно, ради чего им стоит учиться писать про­да­ю­щие тек­сты. Всем хочется видеть резуль­таты сво­его труда, видеть, как рас­тут про­дажи, поэтому с моти­ва­цией про­блем не воз­ни­кает.

Если вы хотите узнать, как созда­вать про­да­ю­щие тек­сты, про­чи­тайте для начала эти две книги:

Сер­гей Бер­над­ский. «Про­да­ю­щие тек­сты. Как пре­вра­тить чита­теля в поку­па­теля»

Дмит­рий Кот. «Копи­рай­тинг. Как не съесть собаку. Создаем тек­сты, кото­рые про­дают».

Исследования покупателей как основа эффективного маркетинга

Но про­да­ю­щий текст — это лишь форма, кото­рую пред­стоит напол­нить пра­виль­ным содер­жа­нием. Если начать допы­ты­ваться у мар­ке­то­лога:

  • а с чего ты взял, что поку­па­телю важны те 3 харак­те­ри­стики про­дукта, о кото­рых ты напи­сал, а не те 8, о кото­рых ты умол­чал?
  • а откуда ты зна­ешь, что именно такие воз­ра­же­ния есть у поку­па­те­лей?
  • а почему ты дума­ешь, что твоих поку­па­те­лей при­вле­кают именно скидки?

…у него не будет внят­ного ответа на эти вопросы. Поскре­бите копи­рай­тера, реклам­щика или мар­ке­то­лога и вы обна­ру­жите, что боль­шин­ство из них руко­вод­ству­ется сте­рео­ти­пами, опы­том, мне­нием заказ­чика, «исти­нами» из учеб­ни­ков, но никак не мне­нием тех людей, кото­рые дей­стви­тельно купили про­дукт.

Ощу­тив под ногами тря­сину, моло­дые спе­ци­а­ли­сты стре­мятся выйти на твер­дую почву, а ее дают иссле­до­ва­ния поку­па­тель­ского пове­де­ния. Эти иссле­до­ва­ния шаг за шагом вос­про­из­во­дят тот путь, кото­рый про­хо­дит поку­па­тель от воз­ник­но­ве­ния про­блемы до покупки и от покупки до уве­рен­ного исполь­зо­ва­ния про­дукта. Иссле­до­ва­ния поз­во­ляют выяс­нить:

  • в какой момент люди стал­ки­ва­ются с про­бле­мой, кото­рую решает про­дукт, и как именно они эту про­блему опи­сы­вают;
  • какое реше­ние поку­па­тели счи­тают иде­аль­ным;
  • по каким важ­ным для себя кри­те­риям они срав­ни­вают пред­ло­же­ния раз­ных ком­па­ний;
  • какие аргу­менты убеж­дают их выбрать про­дукт;
  • какие сомне­ния, воз­ра­же­ния и сте­рео­типы у них воз­ни­кают и как они с ними справ­ля­ются;
  • и, нако­нец, что ока­зы­ва­ется реша­ю­щим дово­дом, чтобы совер­шить покупку.

Как видите, этапы, кото­рые про­хо­дит поку­па­тель, и струк­тура про­да­ю­щего текста очень похожи. Пер­вое слу­жит содер­жа­нием для вто­рого. Мар­ке­то­лог же полу­чает заме­ча­тель­ный инстру­мент, кото­рый поз­во­ляет ему не фан­та­зи­ро­вать о содер­жа­нии про­да­ю­щего текста (сайта, pos-мате­ри­а­лов, пре­зен­та­ций), а напол­нять их инфор­ма­цией, нуж­ной поку­па­телю. Цен­но­сть этого инстру­мента понятна, обу­читься ему легко.

Если вы хотите про­во­дить иссле­до­ва­ния ваших поку­па­те­лей, изу­чите наш курс «Орга­ни­за­ция и про­ве­де­ние мар­ке­тин­го­вых иссле­до­ва­ний».

Сферический конь в вакууме

Текст суще­ствует не сам по себе, он явля­ется частью какого-то носи­теля или интер­фейса. Более того, текст не все­гда под­хо­дит для пере­дачи смысла, ино­гда видео или инфо­гра­фика спра­вятся с зада­чей лучше. Поэтому мар­ке­то­логу необ­хо­димо обла­дать ком­пе­тен­ци­ями в про­ек­ти­ро­ва­нии и дизайне. Речь не о том, чтобы все самому рисо­вать в фото­шопе, речь о том, чтобы эффек­тивно управ­лять про­ек­том, гра­мотно ста­вить задачу испол­ни­те­лям и не при­ни­мать от них лажу. 

Ценно и то, что про­ек­ти­ро­ва­ние интер­фей­сов рас­ши­ряет пред­став­ле­ние о том, как поль­зо­ва­тели вза­и­мо­дей­ствуют с про­дук­том. Задача интер­фейса сде­лать так, чтобы поль­зо­ва­тель с мини­маль­ными уси­ли­ями смог решить свою задачу, при­чем, чем меньше сил и вре­мени ему потре­бу­ется на осво­е­ние интер­фейса, тем лучше. 

Задача мар­ке­тинга, в свою оче­редь, помочь чело­веку выбрать про­дукт с наи­мень­шими затра­тами сил и вре­мени, а потом мак­си­мально быстро научить им поль­зо­ваться.

Хоро­ший мар­ке­тинг как и хоро­ший интер­фейс неза­ме­тен.  

Распространение контента

Про­мах­нем момент, свя­зан­ный с верст­кой и про­грам­ми­ро­ва­нием (он важен, когда речь идет о интер­нет-мар­ке­тинге, но у нас же спой­лер), и перей­дем к насущ­ному вопросу, как сде­лать так, чтобы кон­тент уви­дели потен­ци­аль­ные кли­енты? Ведь мало создать шикар­ный про­да­ю­щий текст (сайт, пре­зен­та­цию, бук­лет), их должны уви­деть те, для кого они пред­на­зна­ча­лись. Здесь на мар­ке­то­лога выва­ли­ва­ется целая куча кана­лов и инстру­мен­тов рас­про­стра­не­ния инфор­ма­ции:

  • СМИ
  • Директ-мейл
  • SEO
  • Кон­текст­ная реклама
  • E-mail рас­сылки
  • Соци­аль­ные сети
  • Видео­хо­стинги
  • И т.д.

В каж­дом можно ковы­ряться бес­ко­нечно. Каж­дый имеет свои тре­бо­ва­ния к кон­тенту. О работе с каж­дым созданы тол­ко­вые курсы, кто захо­чет найти — най­дет. Я упо­мя­нул об этом про­сто для того, чтобы пока­зать мас­штаб тра­ге­дии — знать и уметь надо дей­стви­тельно много, но только изу­чив эти инстру­менты, можно пере­хо­дить к вза­и­мо­свя­зям между ними. 

Аналитика, оптимизация и взаимосвязь между маркетинговыми инструментами

Только когда мар­ке­то­лог научился созда­вать реле­вант­ный кон­тент и доно­сить его до потен­ци­аль­ных кли­ен­тов, у него воз­ни­кает потреб­но­сть в ана­лизе обрат­ной связи от рынка. До этого момента идея сквоз­ной ана­ли­тики может казаться очень при­вле­ка­тель­ной и пра­виль­ной, но при­ло­жить ее не к чему. Когда запу­щены раз­ные инстру­менты: сайт, блог, видео­ка­нал, лен­динги, кон­текст­ная реклама, медий­ная реклама, e-mail рас­сылка, IP-теле­фо­ния, то хочется пони­мать, что из этого рабо­тает, и как гра­мотно свя­зать эти инстру­менты между собой. Напри­мер, что эффек­тив­нее: вести людей напря­мую в интер­нет-мага­зин или сна­чала направ­лять их на спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ный лен­динг и только потом в интер­нет-мага­зин?

Если все сде­лано пра­вильно, мар­ке­тин­го­вая система ста­но­вится целост­ным, живым орга­низ­мом. Она вос­при­ни­мает обрат­ную связь от рынка через мет­рики, опрос­ники, отзывы, обзвоны поку­па­те­лей и опти­ми­зи­ру­ется на ее основе. Мне кажется, на этом этапе пря­мо­ли­ней­ное обу­че­ние мар­ке­то­лога уже невоз­можно. Можно пока­зать на при­ме­рах как выстро­ена подоб­ная ана­ли­тика, как интер­пре­ти­ру­ются пока­за­тели, как опти­ми­зи­ру­ются инстру­менты, но «взять и научить» этому сложно. Такую систему нельзя попи­лить на понят­ные кусочки, ее нужно вос­при­нять цели­ком, поскольку в ней все постро­ено на вза­и­мо­связи между эле­мен­тами.  

Цели маркетинга и цели бизнеса

Дальше я начну зву­чать несколько невнятно, но эту мысль мне важно попы­таться выра­зить. Хоро­ший тон — идти от целей биз­неса (и мы в Сте­рео­мар­ке­тинге так делаем), кото­рые выли­ва­ются в строй­ную мар­ке­тин­го­вую стра­те­гию, а стра­те­гия обо­ра­чи­ва­ется целост­ной систе­мой, где каж­дый мар­ке­тин­го­вый инстру­мент нахо­дится на своем месте и орга­нично свя­зан с дру­гими. Отсюда соблазн учить мар­ке­то­ло­гов, что мар­ке­тинг цели­ком и пол­но­стью дол­жен опре­де­лятся целями биз­неса. В тео­рии это пра­вильно, но на деле биз­нес редко ста­вит ясные цели. Обычно мы видим или пози­цию: «Хочу все и сразу», или набор раз­роз­нен­ных целей. Воз­можно, суще­ствуют ком­па­нии, у кото­рых цели биз­неса выстро­ены в ясную иерар­хию и дета­ли­зи­ро­ваны, нам такие пока не попа­да­лись.  

Поэтому на прак­тике работа чаще выгля­дит так. Биз­нес жалу­ется на болячки, кото­рые транс­фор­ми­ру­ются в спи­сок раз­роз­нен­ных целей. Под эти цели созда­ется набор мар­ке­тин­го­вых инстру­мен­тов, кото­рые увя­зы­ва­ются в систему. Бла­го­даря посто­янно посту­па­ю­щей инфор­ма­ции от иссле­до­ва­ний, обрат­ной связи от рынка, от нас, как мар­ке­то­ло­гов, про­во­дя­щих изме­не­ния в ком­па­нии, биз­нес видит более глу­бо­кую и слож­ную кар­тинку и ста­вит новые цели, а мы выпус­каем новый релиз мар­ке­тин­го­вой системы. Таким обра­зом, не только цели биз­неса опре­де­ляют мар­ке­тинг, но и сам мар­ке­тинг начи­нает вли­ять на цели биз­неса вплоть до изме­не­ния цен­но­стей ком­па­нии. Я это к тому, что про­яс­нять цели топ-менедж­мента ком­па­нии необ­хо­димо, но надо быть гото­вым, что ваши дей­ствия могут транс­фор­ми­ро­вать и цели, и ком­па­нию. И это хорошо.

Путь мастера

Когда чело­век осва­и­вает любую слож­ную про­фес­сию, ему нужны ори­ен­тиры. Нужны инстру­менты, тех­но­ло­гии, чек-листы, пра­вила. На пер­вых порах они выпол­няют роль косты­лей, кото­рые нужны, чтобы научится ходить, но со вре­ме­нем их роль сни­жа­ется. Обре­тая мастер­ство, мар­ке­то­лог пони­мает, что то, что ему каза­лось выс­шей целью — напри­мер, напи­сать хоро­ший про­да­ю­щий текст, вовсе не явля­ется тако­вой:

ведь он пишет текст не ради текста, а ради того, чтобы чита­тель убе­дился в выго­дах про­дукта и купил.

Затем он пони­мает, что и эта цель, не совсем выс­шая цель:

ведь чита­тель не про­сто дол­жен купить, он дол­жен остаться дово­лен про­дук­том (а для этого уметь пра­вильно им вос­поль­зо­ваться).

Так мар­ке­то­лог при­хо­дит к выводу, что мар­ке­тинг дол­жен под­дер­жи­вать поку­па­теля на всех эта­пах исполь­зо­ва­ния про­дукта, но и эта цель не совсем выс­шая цель:

ведь мар­ке­тинг надо делать не ради мар­ке­тинга, а чтобы помо­гать биз­несу дости­гать своих целей.

Очень важно, обу­чая мар­ке­то­ло­гов, с одной сто­роны, давать им кон­крет­ные инстру­менты и мето­дики, а с дру­гой, регу­лярно выби­вать эти костыли и пока­зы­вать их отно­си­тель­но­сть (т. е. умест­но­сть лишь в кон­крет­ной ситу­а­ции). Если спе­ци­а­лист не прой­дет такое обу­че­ние, он застря­нет на уровне инстру­мента. Тогда и полу­чится кар­тина, кото­рую мы видим сей­час: огром­ное число мар­ке­то­ло­гов, кото­рые верят в лен­динги, SEO, кон­текст­ную рекламу, и огром­ное коли­че­ство биз­не­сов, ковы­ля­ю­щих на этих косты­лях.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Электронная книга «Как эффективно проводить маркетинговые исследования»

Скачать бесплатно