Как «танцевать» в кризис и почему конкуренты вас этому не научат?

Компания делает шаг, клиент делает шаг, компания делает следующий, если движение ошибочно, танец распадется, и сделка не состоится

Как «танцевать» в кризис и почему конкуренты вас этому не научат?
21.09.2015 Максим Шишов

В кри­зис ком­па­нии осо­бенно нуж­да­ются эффек­тив­ном мар­ке­тинге и понят­ной стра­те­гии. Как понять, что эффек­тивно и почему не стоит смот­реть на кон­ку­рен­тов?

В кри­зис паника при­об­ре­тает раз­ные формы. Кто-то впа­дает в сту­пор в надежде, что если не шеве­литься, беда прой­дет мимо. Кто-то, наоборот, бро­са­ется из сто­роны в сто­рону, про­бует все­воз­мож­ные мар­ке­тин­го­вые «фишки» и лихо­ра­дочно копи­рует кон­ку­рен­тов. Ком­па­ниям кажется, что у соседа трава зеле­нее, сайт лучше, про­дажи выше, и он знает такое, чего не знают они. Зна­комо? Тогда вам будет инте­ресно узнать, что без­дум­ное копи­ро­ва­ние кон­ку­рен­тов лишь усу­гу­бит ситу­а­цию. Почему? Потому что:

Деньги биз­несу при­но­сят не кон­ку­ренты. Деньги при­но­сят поку­па­тели.

Это кажется оче­вид­ным, но когда речь захо­дит о про­даже слож­ных про­дук­тов, кото­рые люди тща­тельно выби­рают, прежде чем купить, сделка пре­вра­ща­ется в слож­ный танец. Ком­па­ния делает шаг, и кли­ент делает шаг в ответ, ком­па­ния делает сле­ду­ю­щий, и если она не уга­дала, если ее дви­же­ние оши­бочно, танец рас­па­дется, и сделка не состо­ится. Так как же научиться тан­це­вать в кри­зис, когда потери кли­ен­тов недо­пу­стимы? Об этом я и хочу рас­ска­зать.

Классика жанра

Возь­мем услов­ную ком­па­нию «Дом­строй» (все сов­па­де­ния слу­чайны), кото­рая недавно вышла на рынок кир­пич­ных мало­этаж­ных домов для про­стого сред­него класса. Ей надо при­влечь кли­ен­тов — людей, кото­рые хотят жить в част­ном доме, а не в квар­тире. Что делает ком­па­ния? Смот­рит на сво­его кон­ку­рента и видит какой-нибудь бод­рый сло­ган в духе: «Наши дома рас­тут быст­рее всех» или «Стройте вме­сте с нами».

«Дом­строй» обза­во­дится похо­жим сло­га­ном и начи­нает себя нахва­ли­вать, не подо­зре­вая что уже совер­шил ошибку.  Почему? Потому что людям пле­вать на досто­ин­ства «Дом­строя», они хотят решить свой жилищ­ный вопрос, а он воз­ни­кает задолго до того, как им на глаза попа­дется реклам­ный бан­нер ком­па­нии.

Отсчет покупателей

Боль­шин­ство ком­па­ний не пони­мают, что на каж­дого кли­ента пере­сту­пив­шего порог их офиса, при­хо­дится сотня тех, кто до ком­па­нии не дошел. Не потому что не нуж­дался в ее про­дукте. Не потому что про­дукт кон­ку­рента лучше. А потому что прежде чем выбрать ком­па­нию «Дом­строй», чело­век дол­жен раз­ре­шить для себя мно­же­ство вопро­сов: «Что лучше: дом или квар­тира?», «Что выгод­нее: стро­ить дом самому или купить гото­вый?» И т.д.

Каж­дый выбор пред­по­ла­гает свои «За» и «Про­тив». Если аргу­менты в пользу квар­тиры пере­ве­сят, игра закон­чится сразу, если чело­век отдаст пред­по­чте­ние кар­кас­ной тех­но­ло­гии, а не кир­пичу, игра закон­чится чуть позже, но итог один. Поку­па­тели отва­ли­ва­ются на раз­ных эта­пах про­цесса покупки как негри­тята в счи­та­лочке:

 

Пять чело­век вопрос с жильем кру­тили,

Купил один квар­тиру, оста­лось их четыре.

 

А после вчет­ве­ром сошлись о доме в споре.

Один купил гото­вый, и их оста­лось трое.

 

«Как будем стро­ить дом?» — вне­запно рас­те­ря­лись.

Один решил, что сам. Вдвоем они оста­лись.

 

«Кар­кас или кир­пич?» — спро­сил один вто­рого.

«Кар­кас, — отве­тил тот, — пла­тить не так уж много».

 

«Дом­строй или Строй­дом?» — послед­ний коле­бался.

Понра­вился «Строй­дом». «Дом­строй» ни с чем остался.

 

После такого финала «Дом­строю» оста­ется или обанк­ро­титься или все­рьез заняться мар­ке­тин­гом. А все­рьез заняться мар­ке­тин­гом — это не кри­чать: «Мы самые луч­шие! Мы 10 лет на рынке! У нас скидка — нале­тай!» Это озна­чает сопро­вож­дать поку­па­теля на всех эта­пах покупки: от момента воз­ник­но­ве­ния про­блемы до бла­го­по­луч­ного ее реше­ния.

Грамотный маркетинг. Как он выглядит?

Каж­дый из нас ока­зы­вался в ситу­а­ции, когда у него воз­ни­кала какая-нибудь про­блема. Вы хотели поху­деть, купить свое жилье, сде­лать пода­рок близ­кому чело­веку, выбрать себе вело­си­пед и т.д. Ино­гда все реша­лось про­сто. Вы вби­вали запрос в поис­ко­вике — выска­ки­вало под­хо­дя­щее пред­ло­же­ние. Пере­хо­дили на сайт, где все было понятно опи­сано, полу­чали ответы на свои вопросы, совер­шали покупку, и резуль­тат от ее исполь­зо­ва­ния соот­вет­ство­вал вашим ожи­да­ниям.

Но гораздо чаще все было иначе. Вы вби­вали запросы, а по ним выле­зала какая-то ерунда. Захо­дили на сайты и не могли понять, чем зани­ма­ется ком­па­ния. Читали опи­са­ние про­дук­тов и не могли выбрать. У вас воз­ни­кали вопросы и сомне­ния, а отве­тов не было. Вы тра­тили время, шер­стили интер­нет, сове­то­ва­лись с дру­зьями и, нако­нец, делали выбор. Ино­гда вы уга­ды­вали, но бывало, что про­ма­хи­ва­лись и поку­пали не то, что вам было нужно.

Хоро­ший мар­ке­тинг не заме­тен. Он как удоб­ный интер­фейс, где не нужно искать кнопки. Как понят­ная пла­ни­ровка, где невоз­можно заплу­тать. Как чет­кая инструк­ция, с кото­рой нельзя совер­шить ошибку.

Хоро­ший мар­ке­тинг отли­ча­ется от пло­хого тем, что помо­гает быстро про­де­лать путь от воз­ник­но­ве­ния про­блемы до ее успеш­ного реше­ния и не заплу­тать по дороге.

Это озна­чает, что, во-пер­вых, кли­ент, купив про­дукт, дол­жен полу­чить резуль­тат, кото­рый соот­вет­ствует или пре­вос­хо­дит его ожи­да­ния (для этого нужно честно опи­сать про­дукт, пока­зав его плюсы и минусы). Во-вто­рых, кли­ент дол­жен сходу разо­браться в про­дукте, полу­чить ответы на свои вопросы, а не пере­ма­лы­вать сотни стра­ниц в поис­ках кру­пицы правды. Как создать такой мар­ке­тинг? Пооб­щаться с теми, ради кого он созда­ется — с поку­па­те­лями.

1001 причина пообщаться с покупателями

Когда мы в «Сте­рео­мар­ке­тинге» раз­ра­ба­ты­ваем мар­ке­тин­го­вую стра­те­гию для наших кли­ен­тов, то все­гда обща­емся с их поку­па­те­лями. Мы про­сим поку­па­те­лей опи­сать весь путь: от воз­ник­но­ве­ния про­блемы, поиска ее реше­ния, до выбора про­дукта и впе­чат­ле­ний от его исполь­зо­ва­ния. Так мы полу­чаем инфор­ма­цию, кото­рую невоз­можно полу­чить ника­ким дру­гим спо­со­бом. А потом создаем для наших кли­ен­тов ком­плекс­ный мар­ке­тинг, кото­рый поз­во­ляет им обойти кон­ку­рен­тов. Какими же сек­ре­тами делятся с нами поку­па­тели, что это дает такой эффект?

Поку­па­тели рас­ска­зы­вают, что надо ска­зать, чтобы люди купили. Один из клю­че­вых эле­мен­тов мар­ке­тинга — внят­ный ответ на вопрос: «Почему вы должны выбрать именно нашу ком­па­нию?». Этот ответ запе­чат­лен в УТП (уни­каль­ном тор­го­вом пред­ло­же­нии) и выра­жает глав­ную цен­но­сть про­дукта. Про­блема в том, что УТП фор­ми­рует менедж­мент ком­па­нии, а мне­ние поку­па­те­лей и менедж­мента все­гда рас­хо­дится. Менедж­мент счи­тает, что люди пла­тят деньги, чтобы полу­чить один набор выгод, а поку­па­тели назы­вают совсем дру­гой набор.  Вот как выгля­дела кар­тина у одного нашего кли­ента, архи­тек­турно-дизай­нер­ского бюро, несмотря на то, что руко­во­ди­тель лично общался с кли­ен­тами и хорошо их знал:

При таких отли­чиях неуди­ви­тельно, что реклам­ные бюд­жеты выле­тают в трубу. Ведь менедж­мент выно­сит на реклам­ные мате­ри­алы совсем не те выгоды, кото­рые при­вле­кают реаль­ных кли­ен­тов.

Поку­па­тели объ­яс­няют, кто на самом деле при­ни­мает реше­ние о покупке. Вспом­ните рекламу стиль­ной муж­ской одежды. Мачо  с заче­сан­ными назад воло­сами и небрежно повя­зан­ным шар­фом реши­тельно смот­рит поверх сло­гана: «Будь уве­рен­ным. Будь насто­я­щим муж­чи­ной». Сло­вом, типич­ная реклама для муж­чин, кото­рая пыта­ется давить на жела­ние быть сек­су­ально при­вле­ка­тель­ным, успеш­ным, уве­рен­ным, мод­ным. «Ну и что?» — спро­сите вы. А то, что когда мы про­вели иссле­до­ва­ния для одного из диле­ров марки Strellson, ока­за­лось, что очень часто муж­скую одежду выби­рают не муж­чины, а жен­щины. Девушки оде­вают своих пар­ней, жены мужей. Именно они опре­де­ляют выбор или, как мини­мум, вли­яют на при­ня­тие окон­ча­тель­ного реше­ния. Поэтому надо созда­вать раз­ные реклам­ные кам­па­нии: отдельно для муж­чин, кото­рые выби­рают себе одежду сами, отдельно для жен­щин, кото­рые оде­вают своих муж­чин. Их при­вле­кает раз­ное — это мы тоже выяс­нили.

Вы можете сами убе­диться, насколько активно в выборе муж­ской одежды участ­вуют жен­щины. На сайте мага­зина одежды Wildberries подав­ля­ю­щее боль­шин­ство отзы­вов остав­ляют они: «Купили мужу пухо­вик. Очень дово­лен». В резуль­тате жен­щины фор­ми­руют мне­ние дру­гих жен­щин о муж­ской одежде, что ино­гда при­во­дит к забав­ным ошиб­кам. Я как-то наткнулся на вере­ницу вос­хи­щен­ных жен­ских отзы­вов  о муж­ском тер­мо­бе­лье, какое оно заме­ча­тель­ное, как славно впи­ты­вает пот.  А потом в этот согла­со­ван­ный жен­ский хор ворвался един­ствен­ный муж­ской вопль: «Сами не носили, а пишите! Ничего оно не впи­ты­вает!» Эта исто­рия еще один зво­но­чек ком­па­ниям, кото­рые про­из­во­дят и про­дают муж­скую одежду — кто на самом деле ваш поку­па­тель? На тех ли людей вы тра­тите реклам­ные бюд­жеты?

Люди рас­ска­зы­вают, почему они не поку­пают, хотя нуж­да­ются в про­дукте. Сами того не подо­зре­вая, ком­па­нии воз­дви­гают на пути поку­па­теля мно­же­ство пре­град: от неудоб­ной формы заявки до кри­вого опи­са­ния про­дукта. Но помимо этого есть еще сте­рео­типы и предубеж­де­ния, кото­рые мешают про­да­жам. Когда мы рабо­тали с архи­тек­турно-дизай­нер­ским бюро, то обща­лись не только с его кли­ен­тами, но с людьми, кото­рые делали рос­кош­ный ремонт, а услу­гами дизай­нера не поль­зо­ва­лись. «Почему?» — спро­сили мы их. «А потому, — отве­тили они нам, — что дизай­неры это такие милые, но бес­по­лез­ные суще­ства. Они нари­суют кра­си­вую кар­тинку, в кото­рой невоз­можно жить. Ее даже вопло­тить нельзя. При­дет суро­вый про­раб, ска­жет: «Что за бес­то­лочь это вам нари­со­вала? Нельзя так стро­ить!» И будешь как дурак сто­ять со стоп­кой бес­по­лез­ных кар­ти­нок».

Хотя наш кли­ент отлично раз­би­рался и в стро­и­тель­стве, и в инже­нер­ных рабо­тах — это мало что меняло, пока люди, кото­рые нуж­да­лись в его услу­гах, не верили, что он может им помочь. Скажу больше, если бы мы не обща­лись с людьми, то не знали бы, что такой сте­рео­тип вообще суще­ствует. Только интер­вью помо­гли обна­ру­жить неви­ди­мый барьер, кото­рый отго­ра­жи­вал бюро от потен­ци­аль­ных кли­ен­тов. Как только мы его выявили, то смо­гли с ним успешно бороться. НЕ-НАНИМАЮЩИЕ-ДИЗАЙНЕРОВ-ЛЮДИ захо­дили на сайт бюро посмот­реть кра­си­вые кар­тинки и набраться вдох­но­ве­ния и узна­вали, что не все дизай­неры оди­на­ковы. Они читали отзывы, изу­чали порт­фо­лио, про­ни­ка­лись дове­рием и… ста­но­ви­лись кли­ен­тами бюро.

Поку­па­тели сове­туют, как улуч­шить про­дукт. Дру­гой наш кли­ент, ком­па­ния — про­из­во­ди­тель сило­вого обо­ру­до­ва­ния, очень тре­петно отно­си­лась к каче­ству сво­его про­дукта. Сер­вис­ные цен­тры по всей стране соби­рали ста­ти­стику поло­мок, она обра­ба­ты­ва­лась, в кон­струк­цию вно­си­лись изме­не­ния. За несколько лет уда­лось сде­лать обо­ру­до­ва­ние надеж­ным, а все узлы без­от­каз­ными. По край­ней мере, ком­па­ния так счи­тала…

Когда мы про­вели мас­со­вый сбор отзы­вов, то выяс­нился при­ме­ча­тель­ный факт. Поку­па­тели писали про отказ одного дат­чика. Почему же «сла­бое звено» не выявили в сер­ви­сах? Поломка была слиш­ком незна­чи­тель­ной, чтобы тащить обо­ру­до­ва­ние в сер­вис, но доста­точно досад­ной, чтобы писать о ней в отзы­вах и полу­чать «чет­верки» вме­сто «пяте­рок» за оценку каче­ства. Ком­па­ния вос­поль­зо­ва­лась под­сказ­кой поку­па­те­лей и сде­лала свой про­дукт лучше, а кон­ку­ренты — нет.

Поку­па­тели объ­яс­нят, как заво­е­вать их лояль­но­сть. Мар­ке­тинг до про­дажи — это ровно поло­вина всего мар­ке­тинга. Надо помочь поку­па­телю еще и выжать из про­дукта мак­си­мум пользы. А для этого его нужно пра­вильно смон­ти­ро­вать, запу­стить, настро­ить, экс­плу­а­ти­ро­вать, помочь с ремон­том. Хоро­ший мар­ке­тинг помо­гает поку­па­телю быстро разо­браться в про­дукте, обу­чает, если надо, дает советы по тех­об­слу­жи­ва­нию, снаб­жает понят­ными инструк­ци­ями. Почему это важно для биз­неса? Потому что если поку­па­тель не смо­жет вос­поль­зо­ваться про­дук­том, он пове­сит всех собак на ком­па­нию, нико­гда ничего у нее не купит, да еще оста­вит нега­тив­ный отзыв, кото­рый отпуг­нет дру­гих людей.

Рас­спра­ши­вая поку­па­те­лей про­из­во­ди­теля обо­ру­до­ва­ния, мы выяс­нили, что они не знают как пра­вильно отве­сти выхлоп­ные газы от уста­но­вок, при­ду­мы­вают само­дель­ные реше­ния, кото­рые не все­гда рабо­тают. Это рож­дало неудо­вле­тво­рен­но­сть ком­па­нией и наре­ка­ния к обо­ру­до­ва­нию в целом. Мы раз­ра­бо­тали понят­ные инструк­ции по отводу выхлопа, стали кон­суль­ти­ро­вать людей — про­блема исчезла, а лояль­но­сть воз­росла. В конце кон­цов, кли­ен­то­ори­ен­ти­ро­ван­но­сть воз­ни­кает не из гром­ких лозун­гов. Она воз­ни­кает из дос­ко­наль­ного зна­ния потреб­но­стей поку­па­те­лей и после­до­ва­тель­ного их удо­вле­тво­ре­ния.

Давайте потанцуем

Так кто же мешает биз­несу выжи­вать в кри­зис? Кон­ку­ренты? Конечно, без них было бы проще, но про­блема по боль­шому счету не в кон­ку­рен­тах, она в пло­хом зна­нии своих поку­па­те­лей, от кото­рого стра­дают и ком­па­нии и потен­ци­аль­ные кли­енты. Отно­ше­ния биз­неса и кли­ента можно срав­нить с тан­цем, в кото­ром биз­нес ведет очень неук­люже: не чув­ствует парт­нера и посто­янно делает не то, что надо. Напри­мер:

  • Биз­нес тра­тит деньги на наруж­ную рекламу, а кли­енты ищут эти услуги иначе, в резуль­тате в про­иг­рыше все.
  • Биз­нес делает мод­ный сайт с ани­ма­цией, а кли­енту нужно понят­ное опи­са­ние про­дукта, в резуль­тате в про­иг­рыше все.
  • Биз­нес детально рас­пи­сы­вает все харак­те­ри­стики про­дукта, а кли­ент не может в них разо­браться, в резуль­тате в про­иг­рыше все.

Тут бес­по­лезно копи­ро­вать кон­ку­рен­тов, поскольку (за ред­чай­шим исклю­че­нием) они такие же кри­вые тан­цоры, у кото­рых нечему научиться. А вот поку­па­тели могут стать для биз­неса отлич­ными учи­те­лями. Каж­дому, кто готов их услы­шать, они дадут поша­го­вую инструк­цию, кото­рая помо­жет заво­е­вать сердца новых кли­ен­тов, обска­кать кон­ку­рен­тов и стать лиде­ром рынка. Надо только при­слу­шаться.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Электронная книга «Как эффективно проводить маркетинговые исследования»

Скачать бесплатно