Карго-культ или Маркетинг из тростника и палок

Когда прибыль сокращается, маркетологи начинают смотреть на конкурентов и делать «как они»

Карго-культ или Маркетинг из тростника и палок
24.12.2015 Максим Шишов

Слу­ча­ется, мар­ке­то­логи тра­тят много сил, чтобы выяс­нить, что делают кон­ку­ренты, а затем ско­пи­ро­вать их мар­ке­тинг. Все это здо­рово напо­ми­нает дей­ствия… мела­не­зий­ских або­ри­ге­нов.

Самолеты из тростника и палок

Во время Вто­рой миро­вой войны аме­ри­канцы раз­вер­нули мно­же­ство воен­ных баз на ост­ро­вах мела­не­зий­ского архи­пе­лага. Мест­ному насе­ле­нию стали пере­па­дать кон­сервы, одежда и про­чий груз (cargo), кото­рый достав­ляли воен­ные само­леты. Туземцы были счаст­ливы, но через несколько лет война закон­чи­лась, аме­ри­канцы свер­нули базы и само­леты с гру­зом пере­стали при­ле­тать.

Тогда або­ри­гены заду­ма­лись: «Как вер­нуть груз?» И они решили делать все то, что делали аме­ри­канцы, ведь к тем само­леты при­ле­тали. Стали рисо­вать над­пись USA на теле, мар­ши­ро­вать с пал­ками вме­сто вин­то­вок, зажи­гать сиг­наль­ные огни, стро­ить взлетно-поса­доч­ные полосы и само­леты из трост­ника, чтобы при­влечь насто­я­щие само­леты с гру­зом. Это явле­ние полу­чило назва­ние карго-культ, и над ним можно было бы посме­яться, если бы совре­мен­ные люди не посту­пали ана­ло­гично.

Карго-культ в мар­ке­тинге выгля­дит так. Когда при­быль сокра­ща­ется, в поис­ках реше­ния мар­ке­то­логи начи­нают смот­реть на кон­ку­рен­тов и делать «как они» в надежде, что при­быль вер­нется. Про­блема в том, что попытка заим­ство­вать види­мые части чужой мар­ке­тин­го­вой системы, не зная о том, рабо­тают ли они само­сто­я­тельно и дают ли хоть какой-то поло­жи­тель­ный для биз­неса эффект, довольно иди­от­ская затея. И вот почему.

Атака клонов

Воз­можно, вы обра­щали вни­ма­ние, что мар­ке­тин­го­вые актив­но­сти ком­па­ний из одной отрасли внешне похожи друг на друга как две капли воды? Напри­мер, фит­нес-клубы очень любят:

  • дать наруж­ную рекламу, кото­рая обе­щает резуль­тат (рельеф­ные мышцы/красивое тело) и скидки;
  • скрыть цену про­грамм, чтобы люди зво­нили в клуб, и там спе­ци­ально-обу­чен­ные мене­джеры про­да­вали им або­не­мент.

Чем это плохо? Тем, что клубы выгля­дят оди­на­ково, что услож­няет выбор кли­енту, а клуб из-за невнят­ного пози­ци­о­ни­ро­ва­ния полу­чает много «не своих» кли­ен­тов. Тем, что для при­вле­че­ния мар­ке­то­логи исполь­зуют при­выч­ные, а не эффек­тив­ные каналы. Тем, что никто не ана­ли­зи­рует на каких эта­пах кли­енты теря­ются и как их можно удер­жать. В итоге, клубы теряют деньги, а кли­енты не доби­ва­ются тех резуль­та­тов, за кото­рыми изна­чально при­шли. Про­иг­ры­вают все.

Почему так про­ис­хо­дит? Потому что, во-пер­вых, клубы плохо знают, что по-насто­я­щему при­вле­кает и оттал­ки­вает кли­ен­тов, а во-вто­рых, копи­руют таких же невнят­ных кон­ку­рен­тов и еще больше раз­мы­вают свои уни­каль­ные пре­иму­ще­ства. Разу­ме­ется, это болезнь не только фит­нес-клу­бов, эта болезнь свой­ственна всем отрас­лям.

Ключевые потребности

Луч­ший спо­соб выстро­ить эффек­тив­ную мар­ке­тин­го­вую стра­те­гию — узнать потреб­но­сти поку­па­те­лей. Гло­бально эти потреб­но­сти сле­ду­ю­щие. Кли­ен­там важно:

  • Без труда найти инфор­ма­цию о про­дукте.
  • Раз­ве­ять сомне­ния и испы­тать доста­точно дове­рия, чтобы решиться на покупку.
  • Легко купить про­дукт.
  • Суметь вос­поль­зо­ваться про­дук­том и извлечь из него мак­си­мум пользы.

Каж­дый из этих пунк­тов дета­ли­зи­ру­ется в зави­си­мо­сти от типа кли­ента и про­дукта, но покупка любого про­дукта укла­ды­ва­ется в эти ста­дии. Напри­мер, если фит­нес-клуб хочет видеть меня в своих рядах, он дол­жен сде­лать так, чтобы я:

  1. Узнал о суще­ство­ва­нии клуба и нуж­ной мне про­грамме. Спо­со­бов для этого мил­лион: от наруж­ной рекламы до кон­тент-мар­ке­тинга; от сара­фан­ного радио до ивен­тов.
  2. Пове­рил, что этот клуб то, что мне надо. Сюда вхо­дит и деталь­ный рас­сказ о пре­иму­ще­ствах клуба/программы. И фор­ми­ро­ва­ние потреб­но­сти, если она у меня недо­с­фор­ми­ро­вана. И работа с моими стра­хами и воз­ра­же­ни­ями, если они у меня есть.
  3. Сумел купить або­не­мент. Это озна­чает создать мини­мум барье­ров на пути к покупке. Не наха­мят ли мне мене­джеры? Смогу ли я офор­мить або­не­мент через интер­нет? А опла­тить его в рас­срочку или взять кре­дит, если мне не хва­тит денег?
  4. Сумел вос­поль­зо­ваться услу­гой. Если я не сумею полу­чить резуль­тат от тре­ни­ро­вок и сольюсь, клуб, конечно, полу­чит свои деньги. Но я не про­длю або­не­мент на сле­ду­ю­щий год и вряд ли поре­ко­мен­дую этот клуб своим дру­зьям.

Побе­се­до­вав с поку­па­те­лями, вы смо­жете дета­ли­зи­ро­вать эти четыре клю­че­вые потреб­но­сти при­ме­ни­тельно к сво­ему про­дукту. Это поз­во­лит зало­жить основы эффек­тив­ной мар­ке­тин­го­вой стра­те­гии.

Что дальше?

Любой биз­нес суще­ствует до тех пор, пока спо­со­бен рен­та­бельно при­но­сить пользу своим кли­ен­там. Тут важно два слова: «польза» и «рен­та­бельно».

Все дей­ствия биз­неса должны быть направ­лены на то, чтобы удо­вле­тво­рить четыре клю­че­вых потреб­но­сти кли­ента и при этом зара­бо­тать.

Поэтому в самом общем виде мар­ке­тин­го­вая стра­те­гия выгля­дит так. Мы дета­ли­зи­руем потреб­но­сти людей при­ме­ни­тельно к сво­ему про­дукту, а потом ищем наи­бо­лее эффек­тив­ные спо­собы их удо­вле­тво­рить.

Напри­мер, чтобы инфор­ми­ро­вать людей о суще­ство­ва­нии про­дукта можно задей­ство­вать:

  • Наруж­ную рекламу
  • TV и радио­ре­кламу
  • POS-мате­ри­алы
  • Кон­текст­ную рекламу
  • Рас­клейку объ­яв­ле­ний на подъ­ез­дах
  • Воз­душ­ный шар с матю­галь­ни­ком:)
  • И т. д.

Вопрос, что из этого в вашем кон­крет­ном слу­чае будет эффек­тивно? И как выжать из кон­крет­ного инстру­мента, напри­мер, кон­текст­ной рекламы, мак­си­мум выгоды для биз­неса?

Изобретать велосипед?

И вот тут есть два пути. Вы можете с нуля осво­ить понра­вив­шийся инстру­мент, собрать все грабли и набить все шишки. Или же вы можете иссле­до­вать луч­шую прак­тику исполь­зо­ва­ния этого инстру­мента и не изоб­ре­тать вело­си­пед. Вто­рой спо­соб быст­рее и выгод­нее. Отсюда сле­дует важ­ный вывод:

Надо смот­реть не на кон­ку­рен­тов, а на ком­па­нии, кото­рые успешно удо­вле­тво­ряют потреб­но­сти своих кли­ен­тов, ана­ло­гич­ные потреб­но­стям ваших кли­ен­тов.

Вер­немся к при­меру с фит­нес-клу­бом. Напри­мер, из иссле­до­ва­ний кли­ен­тов вы узна­ете, что у них много сомне­ний: «Сумеют ли они добиться жела­е­мого резуль­тата — нака­чать пресс, сбро­сить лиш­ние кило­граммы, обре­сти луч­шую форму». То есть вам важно убе­дить людей, что ваш про­дукт решит их про­блему. Вы дела­ете обзор кон­ку­рен­тов и видите, что они эту задачу никак не решают. Тогда вы смот­рите на дру­гие ком­па­нии, напри­мер, на инфо­биз­не­сме­нов, кото­рым надо убеж­дать людей, что их обу­ча­ю­щие про­граммы откроют путь к богат­ству и успеху. Вы видите, что они активно исполь­зуют отзывы и исто­рии успеха и дума­ете: «А почему бы не пого­во­рить с нашими посто­ян­ными кли­ен­тами, чтобы они рас­ска­зали свои исто­рии, а потом раз­ме­стить их на сайте?»

Обычно, самые луч­шие идеи при­хо­дят не от кон­ку­рен­тов. Они при­хо­дят из дру­гих отрас­лей.

Широ­кий кру­го­зор мар­ке­то­лога поз­во­ляет видеть, как инстру­менты с b2b-рын­ков отлично могут при­ме­няться для b2c. Как мар­ке­тин­го­вый опыт пси­хо­те­ра­пев­тов может быть исполь­зо­ван дизай­не­рами, а про­из­во­ди­телю сило­вого обо­ру­до­ва­ния будет поле­зен под­ход к сбору отзы­вов, кото­рый исполь­зо­вала школа дет­ского раз­ви­тия. Конечно, опыт дру­гой отрасли нуж­да­ется в адап­та­ции, но это больше плюс, чем минус.

Слиш­ком часто опыт пря­мых кон­ку­рен­тов заим­ству­ется без долж­ного ана­лиза и пони­ма­ния, как у них на самом деле все устро­ено. Опыт дру­гой отрасли реже полу­ча­ется ско­пи­ро­вать без­думно, а потому и веро­ят­но­сть создать оче­ред­ной карго-культ ниже. Заим­ствуйте мудро и будет вам сча­стье.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Электронная книга «Как эффективно проводить маркетинговые исследования»

Скачать бесплатно