Контент-маркетинг: как создавать корпоративные блоги и базы знаний

Важные нюансы от цели до разработки и привлечения сотрудников

Контент-маркетинг: как создавать корпоративные блоги и базы знаний
14.04.2016 Максим Шишов

Чем слож­нее товар или услуга, тем слож­нее их про­да­вать. Блоги, базы зна­ний, руко­вод­ства по обслу­жи­ва­нию сильно упро­щают эту задачу, но при их созда­нии важно уче­сть ряд нюан­сов.

Зачем создавать?

Для начала надо опре­де­литься с целью. В зави­си­мо­сти от задач биз­неса кон­тент­ные ресурсы могут пре­сле­до­вать три гло­баль­ные цели:

  1. Побуж­дать потен­ци­аль­ных кли­ен­тов к пер­вич­ной покупке про­дукта;
  2. Побуж­дать суще­ству­ю­щих кли­ен­тов к повтор­ным покуп­кам, либо поло­жи­тель­ным отзывам/рекомендациям.
  3. Побуж­дать соис­ка­те­лей обра­щаться в ком­па­нию.

Все осталь­ные цели в духе “повы­шать узна­ва­е­мо­сть марки”, “уве­ли­чи­вать охват ауди­то­рии”, “инфор­ми­ро­вать людей о про­дукте”, “уси­ли­вать hr-брен­динг” так или иначе укла­ды­ва­ются в эти три цели.

Первичная покупка: кого привлекать?

Кон­тент­ный ресурс может замыш­ляться как само­сто­я­тель­ный инстру­мент, кото­рый при­вле­кает тра­фик по инфор­ма­ци­он­ным запро­сам и высту­пает верх­ним уров­нем воронки про­даж. Напри­мер, ком­па­ния, зани­ма­ю­ща­яся мало­этаж­ным стро­и­тель­ством пишет ста­тьи, кото­рые помо­гают людям подо­брать ипо­теку, офор­мить в соб­ствен­но­сть земель­ный уча­сток, понять раз­ницу между раз­ными стро­и­тель­ными тех­но­ло­ги­ями и т.д. Это поз­во­ляет охва­тить как можно больше цен­ных для ком­па­нии поис­ко­вых запро­сов, напря­мую не свя­зан­ных со стро­и­тель­ством.

Насколько широ­ким будет охват запро­сов зави­сит от амби­ций ком­па­нии и ее готов­но­сти инве­сти­ро­вать в при­вле­че­ние не особо “теп­лых” кли­ен­тов. Напри­мер, ком­па­ния, про­из­во­ди­тель вело­си­пе­дов Norco, может писать только о вело­си­пе­дах своей марки. В этом слу­чае она будет при­вле­кать в основ­ном тех, кто уже инте­ре­су­ется мар­кой Norco, а зна­чит полу­чит мень­ший тра­фик, но боль­шую кон­вер­сию в про­дажи.

Дру­гой вари­ант — писать о вело­си­пе­дах вообще. Тогда тра­фика будет больше, но далеко не все выбе­рут вело­си­пед  Norco. И, нако­нец, ком­па­ния может вести блог о здо­ро­вом образе жизни или путе­ше­ствиях, пыта­ясь увлечь вело­спор­том тех, кто нико­гда о вело­си­пе­дах не думал. Это поз­во­лит при­влечь еще больше людей, но среди них будет больше “холод­ных” кли­ен­тов, рав­но­душ­ных к вело­спорту.

Неко­то­рым ком­па­ниям при­хо­дится встра­и­вать в попу­ляр­ные темы инфор­ма­цию о своем про­дукте, поскольку дру­гим спо­со­бом полу­чить тра­фик нельзя. К при­меру, ком­па­ния про­из­во­дит втулки для вело­си­пе­дов и хочет убе­дить конеч­ного поку­па­теля выби­рать только те вело­си­педы, где стоят ее втулки. Если она нач­нет вести блог о втул­ках для вело­си­пе­дах, его будет читать сотня особо про­дви­ну­тых вело­лю­би­теля, и отдача для биз­неса будет очень малень­кая. Если же ком­па­ния нач­нет вести блог о вело­си­пе­дах, мимо­хо­дом под­чер­ки­вая зна­че­ния вту­лок, то сумеет досту­чаться до сотен тысяч чело­век. Такая кон­тент­ная стра­те­гия при­не­сет биз­несу больше пользы.

Первичная покупка: убеждаем через контент

При­ве­сти тра­фик только пер­вый шаг, сле­ду­ю­щий шаг про­ду­мать, как под­све­тить пре­иму­ще­ства кон­крет­ной ком­па­нии или про­дукта. Напри­мер, у одного нашего кли­ента, архи­тек­турно-дизай­нер­ского бюро, мы сде­лали акцент на самом под­ходе к дизайну. Каж­дое поме­ще­ние дизай­неры про­ду­мы­вали с точки зре­ния удоб­ства для вла­дельца. Детально рас­спра­ши­вали об повсе­днев­ном образе жизни, при­выч­ках, вку­сах, чтобы инте­рьер был мак­си­мально удоб­ным и функ­ци­о­наль­ным. В резуль­тате, попу­ляр­ную тему в духе “Как офор­мить гости­ную” или “Как выбрать кухню” мы рас­кры­вали через функ­ци­о­наль­но­сть и удоб­ство исполь­зо­ва­ния. Это поз­во­ляло:

  • пока­зать цен­но­сть такого под­хода для кли­ента;
  • отстро­ится от кон­ку­рен­тов, кото­рые подоб­ным обра­зом не мыс­лили;
  • сфор­ми­ро­вать пра­виль­ные ожи­да­ния от сотруд­ни­че­ства;
  • про­де­мон­стри­ро­вать экс­перт­но­сть и вызвать дове­рие.

Тре­тий шаг — замкнуть заин­те­ре­со­ван­ных людей на поса­доч­ную стра­ницу, кар­точку товара, каль­ку­ля­тор под­бора обо­ру­до­ва­ния, онлайн-кон­суль­тант и т.д. Важно про­ду­мать это зара­нее, чтобы не терять кли­ен­тов, кото­рых уда­лось скло­нить к покупке вашего про­дукта.

Про­да­ю­щий кон­тент важно отде­лять от инфор­ма­ци­он­ного, чтобы не задол­бать всех своей рекла­мой. Ссылка на поса­доч­ную стра­ницу в конце ста­тьи — уместна, а вот про­да­ю­щие блоки внутри инфор­ма­ци­он­ной ста­тьи — нет.

Рекомендации

  • Опра­ши­вайте кли­ен­тов за что ценят ваш про­дукт. Это поз­во­лит вам пра­вильно рас­став­лять в ста­тьях акценты и упо­ми­нать дей­стви­тельно важ­ные для кли­ен­тов выгоды про­дукта.
  • SEO-стра­те­гию фор­ми­руйте на ран­них ста­диях и при­вле­кайте ква­ли­фи­ци­ро­ван­ных спе­ци­а­ли­стов. Ско­ро­сть про­дви­же­ния в выдаче зави­сит не только от каче­ства самих тек­стов, но и струк­туры сайта и опти­ми­за­ции текста для поис­ко­вых робо­тов.
  • Про­те­сти­руйте ско­ро­сть созда­ния кон­тента. Хоро­ший кон­тент — это экс­перт­ный и уни­каль­ный кон­тент. Его источ­ник: спе­ци­а­ли­сты ком­па­нии или сто­рон­ние экс­перты. Убе­ди­тесь, что они обла­дают обшир­ными зна­ни­ями и не оста­вят вас без инфор­ма­ции через три месяца.
  • Думайте как будете оце­ни­вать эффек­тив­но­сть кон­тента. Чем раньше внед­рите гра­мот­ную ана­ли­тику, тем быст­рее полу­чите обрат­ную связь, кото­рая помо­жет совер­шен­ство­вать ресурс.
  • Думайте как будете кон­вер­ти­ро­вать посе­ти­те­лей. Воз­можно, надо создать поса­доч­ные стра­ницы, настро­ить онлайн-кон­суль­тант и обу­чить опе­ра­тора, внед­рить CRM — это боль­шой объем работ, кото­рый лучше вести парал­лельно с созда­нием кон­тент­ного ресурса.

Повторные покупки и отзывы: формируем лояльность

Если пер­вый тип кон­тента направ­лен на потен­ци­аль­ных поку­па­те­лей, кото­рые только выби­рают про­дукт, то вто­рой тип на тех, кто уже купил и исполь­зует. Если про­дукт слож­ный, у людей воз­ни­кают вопросы по настройке, пус­ко­на­ладке, мон­тажу, пер­вому запуску, т.е. тому, как пра­вильно начать поль­зо­ваться про­дук­том. Если им уда­ется разо­браться с этими вопро­сами, в про­цессе исполь­зо­ва­ния у них могут появ­ляться новые: по осо­бен­но­стям экс­плу­а­та­ции, тех­об­слу­жи­ва­нию или ремонту.

Ком­па­нии, кото­рые забо­тятся о своих кли­ен­тах и выдают понят­ные инструк­ции, вызы­вают мое ува­же­ние. Это не только поря­дочно по отно­ше­нию к чело­веку, кото­рый запла­тил деньги за про­дукт, но и даль­но­видно, поскольку рабо­тает на лояль­но­сть. Огром­ное коли­че­ство нега­тива рож­да­ется не из-за пло­хого каче­ства, а из-за отсут­ствия инструк­ций или их убо­го­сти. Кроме того, если биз­нес-модель пред­по­ла­гает повтор­ные покупки, ста­тьи об исполь­зо­ва­нии про­дукта могут гене­ри­ро­вать лиды, кото­рые затем обер­нутся про­да­жами. Как это может выгля­деть?

Напри­мер, боулинг-клуб может созда­вать кон­тент, кото­рый обу­чает игре в боулинг. Почему клубу это выгодно? Боулинг-клубы часто теряют кли­ен­тов, потому что те застре­вают на началь­ном уровне: про­сто так кидать шар скучно, а пра­вильно они не умеют. Люди теряют инте­рес и ухо­дят. Обу­ча­ю­щий кон­тент, допол­нен­ный мастер-клас­сами, как раз и спо­со­бен удер­жать кли­ента и попол­нить кассу клуба.

Дру­гой при­мер. Ком­па­ния, про­из­во­ди­тель обо­ру­до­ва­ния, ведет базу зна­ний, где осве­щает вопросы по экс­плу­а­та­ции, тех­об­слу­жи­ва­нию и ремонту. Помимо реко­мен­да­ций в ста­тьях есть воз­мож­но­сть зака­зать зап­ча­сти, кото­рые про­из­во­дит ком­па­ния.

Рекомендации

  • Созда­вайте понят­ный и увле­ка­тель­ный кон­тент. Ком­па­нии часто гре­шат, созда­вая тех­ни­че­ски пра­виль­ный, но исклю­чи­тельно заум­ный кон­тент. Но если обыч­ный чело­век не смо­жет его понять, зачем вообще зате­ваться?
  • Внед­ряйте сбор обрат­ной связи. Это могут быть анкеты с вопро­сами: “Помо­гла вам ста­тья или нет?” или “Какая еще инфор­ма­ция вам нужна?” Ино­гда чита­тели дают дель­ные советы о том, как улуч­шить ресурс.

Привлекаем сотрудников

Ино­гда ком­па­нии нужны не кли­енты, а сотруд­ники. Тогда кон­тент­ный ресурс может стать пло­щад­кой, кото­рая содер­жит инте­рес­ные мате­ри­алы и задает тон в отрасли. Спе­ци­а­ли­сты наве­ды­ва­ются в блог узнать для себя что-то новое, а ком­па­ния полу­чает воз­мож­но­сть их хан­тить. Если пло­щадка изна­чально созда­ется с заде­лом на поиск сотруд­ни­ков, важно не про­сто давать тема­ти­че­ский кон­тент, но и рас­ска­зы­вать о том, как ком­па­ния рабо­тает, какие цен­но­сти раз­де­ляет, как мыс­лят ее сотруд­ники.

Напри­мер, о мар­ке­тинге можно рас­ска­зы­вать отстра­ненно и ака­де­мично, как в учеб­нике, а можно делиться кей­сами, опи­сы­вать, как реа­ли­зо­вы­вали про­ект, как при­шли к резуль­та­там и как нако­ся­чили в про­цессе. Все это дает пред­став­ле­ние о ком­па­нии, как о живом орга­низме, и чита­тель решает для себя, хочет он иметь с ним дело или нет. Как и в слу­чаях с про­да­жей про­дук­тов, ста­тьи должны отсы­лать на стра­ницы “О ком­па­нии” или “Вакан­сии”, чтобы не упу­стить тех, кого заин­те­ре­со­вала воз­мож­но­сть рабо­тать с вами.

Рекомендации

Вы можете исполь­зо­вать анкеты, чтобы узнать как выгля­дит ваша ком­па­ния в гла­зах потен­ци­аль­ных работ­ни­ков. Тот ли это образ, к кото­рому вы стре­ми­тесь.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Электронная книга «Как эффективно проводить маркетинговые исследования»

Скачать бесплатно