О лендинге бедном замолвите слово

Посадочники, несмотря на свою трескучую популярность, сильно недооценены бизнесом

О лендинге бедном замолвите слово
23.11.2015 Максим Шишов

Лен­динги давно и прочно обос­но­ва­лись в веб-раз­ра­ботке. Догм и мифов вокруг них тоже сло­жи­лось много.

Лен­динг, поса­доч­ная стра­ница, стра­ница при­зем­ле­ния или захвата — у этого инстру­мента много имен. Назна­че­ние лен­динга — пре­зен­то­вать цен­ную для биз­неса идею или про­дукт и побу­дить поль­зо­ва­теля выпол­нить целе­вое дей­ствие (купить про­дукт, под­пи­саться на рас­сылку, поста­вить лайк).

Длинный или короткий?

Насколько боль­шим дол­жен быть лен­динг? Все зави­сит от конеч­ных целей. Допу­стим, ком­па­ния про­дает сер­вис по управ­ле­нию про­ек­тами. Если лен­динг зани­мает ровно один экран, где цен­траль­ное место отве­дено кнопке «Попро­бо­вать бес­платно», то нажи­мать ее будут часто.

Но боль­шая кон­вер­сия на этом этапе лишь озна­чает боль­шой отсев на сле­ду­ю­щем.

Не разо­брав­шись, что им пред­ла­гают, люди не уви­дят цен­но­сти в про­дукте и не готовы будут тра­тить силы на его осво­е­ние, а потому до про­даж дой­дут немно­гие.

Дру­гой вари­ант — подробно опи­сать воз­мож­но­сти сер­виса и его выгоды. Это зай­мет 5–7 экра­нов, кон­вер­сия изна­чально будет меньше (часть людей пой­мет, что про­дукт им не нужен), зато лиды будут намного каче­ствен­нее и после­ду­ю­щая кон­вер­сия в про­дажи больше. Какой из двух вари­ан­тов у кон­крет­ного про­дукта отра­бо­тает лучше, пока­жет только ана­ли­тика, но общее пра­вило такое: чем слож­нее про­дукт, тем больше надо пред­ва­ри­тель­ных объ­яс­не­ний.

Целевая аудитория: как отсеять зерна от плевел

Чтобы лен­динг отра­бо­тал эффек­тивно, на него должны попасть люди, кото­рым инте­ресно пред­ло­же­ние. Откуда они возь­мутся?

Клас­си­че­ский вари­ант — при­дут по поис­ко­вым запро­сам, в основ­ном по кон­текст­ной рекламе, поскольку из-за неболь­шого объ­ема текста лен­динги редко выхо­дят в топ по seo-запро­сам.

А что делать, если поис­ко­вые запросы раз­ных целе­вых ауди­то­рий неот­ли­чимы?

Напри­мер, про­из­во­ди­тель бен­зо­пил хочет при­влечь опто­ви­ков и раз­ра­ба­ты­вает для них спе­ци­аль­ное пред­ло­же­ние. Про­блема в том, что опто­вики вби­вают такие же запросы, как и роз­нич­ные поку­па­тели, напри­мер, «бен­зо­пилы купить», «бен­зо­пила цена». Тащить же роз­нич­ных поку­па­те­лей на лен­динг для опто­ви­ков глупо. В этом слу­чае выру­чают ссылки на дру­гих ресур­сах. Напри­мер, весь тра­фик можно вести на лен­динг для роз­нич­ных поку­па­те­лей, а на нем сде­лать ссылку «пред­ло­же­ние для диле­ров». Ана­ло­гич­ные ссылки можно раз­ме­щать на спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных пло­щад­ках, где водятся опто­вики, в ката­ло­гах и т.д.

Предложение для дилеров

Еще более ради­каль­ный вари­ант — исполь­зо­вать офлай­но­вые ком­му­ни­ка­ции, чтобы зата­щить людей на поса­доч­ную стра­ницу. Адрес лен­динга на визитке кон­суль­танта, при­зыв на фла­ере «про­чи­тайте отзывы на сайте» — все это поз­во­ляет позна­ко­мить с пред­ло­же­нием ком­па­нии именно тех людей, для кото­рых пред­ло­же­ние создано.

Сегментация аудитории внутри лендинга

Однако сег­мен­ти­ро­вать ауди­то­рию можно и внутри лен­динга, делая раз­ные спец­пред­ло­же­ния раз­ным груп­пам поль­зо­ва­те­лей. Напри­мер, ком­па­ния может сде­лать поса­доч­ную стра­ницу для диле­ров, но типов диле­ров у нее несколько. Логично каж­дому пред­ло­жить, что-то важно для него. Как это лучше сде­лать? Пло­дить лен­динги бес­смыс­ленно — тут бы диле­ров от роз­нич­ных поку­па­те­лей отде­лить. На помощь при­хо­дят блоки с вклад­ками для каж­дого типа диле­ров.

ЦА внутри лендинга

Когда нужны ссылки в лендингах

Счи­та­ется, что ссылки на внеш­ние ресурсы на поса­доч­ных стра­ни­цах недо­пу­стимы. Это так, если они отвле­кают посе­ти­те­лей от про­цесса покупки. Однако ино­гда ссылки необ­хо­димы. Напри­мер, лен­динг может акку­му­ли­ро­вать тра­фик по общему запросу «купить бен­зи­но­вый гене­ра­тор», а затем рас­пре­де­лять его между несколь­кими лен­дин­гами, кото­рые груп­пи­руют гене­ра­торы по мощ­но­стям.

Распределение внутри лендинга

Ана­ло­гич­ным обра­зом полезно сде­лать ссылки на похо­жие модели (помощ­нее, посла­бее), на тот слу­чай, если поль­зо­ва­тель понял, что про­мах­нулся с пер­во­на­чаль­ными ожи­да­ни­ями и ему нужна дру­гая модель.

Меньше мощности

Последовательность материала

В какой после­до­ва­тель­но­сти рас­по­ло­жить мате­риал? Задача пер­вого экрана в сжа­той форме доне­сти суть пред­ло­же­ния и, при усло­вии, что чело­век попал на стра­ницу не по ошибке, побу­дить читать дальше или выпол­нить целе­вое дей­ствие.

Что до осталь­ных экра­нов, тут важно учи­ты­вать ожи­да­ния людей. Напри­мер, чело­век ищет слож­ное обо­ру­до­ва­ние, в кото­ром ничего не смыс­лит. Пер­вый порыв — выдать лик­без про это обо­ру­до­ва­ние, но, воз­можно, про­дук­тив­нее обо­ру­до­ва­ние сна­чала пока­зать и выва­лить тех­ни­че­ские харак­те­ри­стики. Чело­век в них ничего не пой­мет и с боль­шей охо­той обра­титься за разъ­яс­не­ни­ями, что эти харак­те­ри­стики зна­чат и для чего нужны.

Мы столк­ну­лись с этим эффек­том, про­водя А/Б-тестирование. В пер­вом слу­чае на вто­рой экран поста­вили слайд, где опи­сы­вали пре­иму­ще­ства обо­ру­до­ва­ния кли­ента по срав­не­нию с ана­ло­гами. Во вто­ром — сна­чала пока­зали обо­ру­до­ва­ние, а уже потом рас­ска­зали про его пре­иму­ще­ства. Кон­вер­сия уве­ли­чи­лась на 70%.

Какие форматы лендингов в каких случаях эффективны

Каким может быть фор­мат поса­доч­ных стра­ниц? Раз­ным.

Если лен­динг созда­ется как ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние парт­не­рам, для про­дажи услуг или пре­зен­та­ции про­дук­то­вой линейки, то хорошо под­хо­дит фор­мат пре­зен­та­ции. Каж­дый экран — это слайд, кото­рый доно­сит одну идею. Напри­мер, пер­вый экран доно­сит суть пред­ло­же­ния; вто­рой — пре­иму­ще­ства услуги; тре­тий объ­яс­няет, кому эта услуга нужна; чет­вер­тый при­во­дит отзывы поку­па­те­лей; пятый пока­зы­вает про­цесс ока­за­ния услуги; шестой инфор­ми­рует о цене и акциях.

Поса­доч­ная стра­ница необя­за­тельно пред­став­ляет собой ленту из экра­нов.

Напри­мер, для нашего кли­ента мы раз­ра­бо­тали кар­точку товара, кото­рая содер­жала как эле­менты клас­си­че­ского лен­динга, так и клас­си­че­ской кар­точки товара. Сила такого реше­ния, что оно поз­во­лило пока­зать выгоды с раз­ных точек зре­ния:

  • выгоды про­дукта для раз­ных типов поку­па­те­лей;
  • выгоды для кон­крет­ных ситу­а­ций исполь­зо­ва­ния;
  • выгоды по срав­не­нию с ана­ло­гами;
  • выгоды ком­па­нии в целом (тех­под­держка, сер­вис­ное обслу­жи­ва­ние).

Карточка товара

Дру­гой при­мер, когда лен­динг объ­еди­ня­ется с лон­гри­дом. Это акту­ально, когда нужно про­да­вать идеи, раз­вен­чи­вать предубеж­де­ния, раз­вер­нуто отве­чать на частые вопросы, поскольку для про­дажи слож­ных идей хорошо под­хо­дят боль­шие тек­сты. Почему биз­нес заин­те­ре­со­ван в том, чтобы про­да­вать идеи? Потому что очень часто от того, какие пред­став­ле­ния в голо­вах людей, зави­сит, будут они поку­пать или не будут. Напри­мер, если чело­век верит, что «все китай­ские товары — отстой», важно снять этот барьер, прежде чем пытаться про­дать ему китай­ский товар. Точно также, если у чело­века нере­а­ли­стич­ные ожи­да­ния (по цене, каче­ству, ско­ро­сти), важно их откор­рек­ти­ро­вать, прежде чем при­сту­пать к про­даже.

Задача лен­динга в этом слу­чае про­дать идею.

Напри­мер, про­чи­тав текст, чита­тель усва­и­вает, что с тол­ко­вым агент­ством стро­ить мар­ке­тинг проще, чем само­сто­я­тельно. Или что обра­щаться за пси­хо­ло­ги­че­ской помо­щью нор­мально и так посту­пают не только сла­баки, но и успеш­ные люди. Эффек­тив­но­сть таких лен­дин­гов сложно оце­нить в лоб — люди редко готовы сразу же по про­чте­нии бежать к пси­хо­ло­гам или мар­ке­то­ло­гам. Обычно эффек­тив­но­сть оце­ни­вают по кос­вен­ным пока­за­те­лям: пере­ходы по ссыл­кам в конце лен­динга на смеж­ные поса­доч­ные стра­ницы, лайки или пере­по­сты.

Верят или не верят

Клю­че­вая про­блема оди­но­кого лен­динга — к нему мало дове­рия. Инстру­мент попу­ляр­ный, не исполь­зует его сей­час только лени­вый, а зна­чит, вме­сто надеж­ной ком­па­нии за поса­доч­ной стра­ни­цей может скры­ваться школь­ник-энту­зи­аст или стар­тап, вдох­нов­лен­ный про­по­ве­дями «Биз­нес-моло­до­сти» (это сар­казм).

По этой при­чине мы, либо даем ссылку с лен­динга на основ­ной сайт ком­па­нии, чтобы поль­зо­ва­тели могли убе­диться, что перед ними не шараж­кина кон­тора, либо создаем лен­динги внутри сайта. По такому прин­ципу создан сайт Тинь­кофф Банка, где каж­дая стра­ница пол­но­цен­ный лен­динг. Так уда­ется создать дове­рие, пока­зав, что ком­па­ния надеж­ная, но при этом сде­лать пред­ло­же­ния раз­ным груп­пам поль­зо­ва­те­лей.

Посадочная страница как часть бизнеса

Любой сайт и, лен­динг в том числе, это дина­ми­че­ский инстру­мент, кото­рый суще­ствует не в ваку­уме, а свя­зан с дру­гими инстру­мен­тами биз­неса. Чтобы он при­но­сил пользу биз­несу его необ­хо­димо тести­ро­вать на эффек­тив­но­сть и обнов­лять. Его также необ­хо­димо рас­смат­ри­вать как часть системы, кото­рая рабо­тает на одну боль­шую цель, напри­мер, уве­ли­че­ние про­даж. Поэтому важно смот­реть как соче­та­ются объ­яв­ле­ние в кон­текст­ной рекламе и офер, как обра­ба­ты­ва­ются заявки с сайта (те ли люди при­хо­дят; воз­можно, о лидах нужно собрать больше инфор­ма­ции, чтобы отдел про­даж смог эффек­тив­нее рабо­тать).

Прежде чем браться за раз­ра­ботку даже такого про­стого инстру­мента как лен­динг, важно про­ду­мать какую задачу он будет решать, как впи­шется в биз­нес, какую ана­ли­тику надо соби­рать, чтобы пони­мать, как его совер­шен­ство­вать. Обычно лен­динг вос­при­ни­мают как инстру­мент для сбора заявок, однако с его помо­щью можно тести­ро­вать рынки, изу­чать поку­па­тель­ское пове­де­ние, соби­рать обрат­ную связь от посе­ти­те­лей и решать много дру­гих акту­аль­ных для биз­неса задач. Так что лен­динги, несмотря на свою трес­ку­чую попу­ляр­но­сть, все еще сильно недо­оце­нены биз­не­сом.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Электронная книга «Как эффективно проводить маркетинговые исследования»

Скачать бесплатно