Почему трудно ставить достижимые маркетинговые цели?

Подвох в том, что ставить цели кажется очень простым делом

Почему трудно ставить достижимые маркетинговые цели?
21.09.2015 Максим Шишов

Все знают, что важно опре­де­лить цели мар­ке­тинга, но как дохо­дит до дела — начи­на­ется пол­ный кош­мар: от поста­новки до дости­же­ния. Всем, у кого про­блемы с целями, посвя­ща­ется :)

Не знаю как для вас, но для меня поста­новка целей — это отдель­ный гемор­рой­ный про­ект, от каче­ства про­ра­ботки кото­рого, зави­сит судьба всех буду­щих про­ек­тов. Под­вох в том, что ста­вить цели кажется очень про­стым делом. «Уве­ли­чить число кли­ен­тов вдвое!» — чем не мар­ке­тин­го­вая цель? А уже тем, что на про­верку это может быть вовсе не цель, а спо­соб ее дости­же­ния…

А те ли цели?

В самом деле, чего мы хотим? Уве­ли­чить число кли­ен­тов вдвое или уве­ли­чить доход? Если вто­рое, то для этого есть дру­гие спо­собы. Можно уве­ли­чить сред­ний чек, можно добрать повтор­ными про­да­жами, можно изме­нить про­дук­то­вую линейку. Уве­ли­чить число кли­ен­тов — лишь один из спо­со­бов. Об этом можно было бы не рас­пи­наться, если бы «реше­ния» с завид­ной регу­ляр­но­стью не под­ме­няли цели.

Ком­па­ния может ска­зать: «Нам нужен сайт!» А начи­на­ешь раз­би­раться, и ока­зы­ва­ется, что одним сай­том делу не помочь, поскольку истин­ная цель — выйти в новые реги­оны, где марку не знают. Сам по себе сайт этой про­блемы не решит (хотя в связке с дру­гими инстру­мен­тами может). Поэтому:

Важно с самого начала выяс­нить истин­ную цель, поскольку достичь ее можно раз­ными спо­со­бами.

Пред­по­ло­жим, что мы дей­стви­тельно хотим удво­ить число кли­ен­тов. Что дальше?

Каков контекст?

Мар­ке­тин­го­вые цели не суще­ствуют сами по себе в отрыве от ситу­а­ции биз­неса. Они не только должны быть орга­нично впи­саны в иерар­хию целей ком­па­нии, напри­мер, «рас­ши­ре­ние ком­па­нии» → «рост про­даж» → «уве­ли­че­ние числа кли­ен­тов», но учи­ты­вать доступ­ные ресурсы и теку­щую ситу­а­цию. Напри­мер, нам надо удво­ить число кли­ен­тов не в «вообще ком­па­нии», а сети цен­тров дет­ского раз­ви­тия. Оста­ется про­яс­нить ситу­а­цию и уточ­нить цель.

Как видите, новая инфор­ма­ция сильно меняет кар­тину. Выяс­ня­ется, что целиться надо не во всех кли­ен­тов, а в кон­крет­ную кате­го­рию. Выяс­ня­ется, что гео­гра­фия имеет зна­че­ние, что надо при­вле­кать людей не в «сеть цен­тров», а в «кон­крет­ные цен­тры» и т.д.

Декомпозируем цель

Чтобы «уве­ли­чить число кли­ен­тов вдвое», надо деком­по­зи­ро­вать эту цель, раз­ло­жить на состав­ные части. А для этого надо понять, как люди ста­но­вятся кли­ен­тами.

Про­во­дим иссле­до­ва­ние и выяс­няем, что кли­енты узнают о сети цен­тров из: реко­мен­да­ций дру­гих кли­ен­тов, блога и паб­ли­ков в соци­аль­ных сетях. Соот­вет­ственно, мар­ке­то­логи заняты в основ­ном тем, что они пишут ста­тьи в блог, ведут паб­лики и поку­пают рекламу в соц.сетях.

Напра­ши­ва­ются два вари­анта. Можно писать еще больше ста­тей и поку­пать еще больше рекламы, а можно пере­смот­реть сам про­цесс при­вле­че­ния кли­ен­тов и найти новые воз­мож­но­сти. Вто­рой вари­ант пред­по­ла­гает ответ на вопрос: «А как еще можно при­вле­кать кли­ен­тов?»

Итак, общая задача рас­па­лась на ряд мел­ких, более понят­ных. И вот тут начи­на­ется самое инте­рес­ное, как понять, что эти мар­ке­тин­го­вые цели дости­жимы?

Ой, как же все это выполнить?!

Воз­можно, суще­ствуют люди, кото­рые берутся за любые цели и успешно их дости­гают, но я таких не встре­чал и сам к таким не отно­шусь. Если цель не понятна, то про­ис­хо­дит одно из двух: или ее сабо­ти­руют, или реа­ли­зуют крайне неук­люже. Спо­соб, кото­рый выру­чает меня сей­час, это при­слу­шаться к своим ощу­ще­ниям. Если я чув­ствую, что цель вызы­вает сопро­тив­ле­ние, то зада­юсь вопро­сом: «Что с ней не так? Почему мне не хочется с ней свя­зы­ваться?» Обычно ока­зы­ва­ется, что в про­екте есть зоны неиз­вест­но­сти. Эти зоны пред­став­ляют собой объ­ек­тив­ные риски, кото­рые надо про­ра­бо­тать.

Возь­мем, к при­меру, цель снять 10 видео­ро­ли­ков. Если мар­ке­то­лог нико­гда не орга­ни­зо­вы­вал этот про­цесс, у него появ­ля­ется куча вопро­сов. Где взять веду­щего? Кто будет писать текст? Кто будет делать моушн-дизайн? Как будем про­дви­гать этот видео­кон­тент? Сколько вре­мени и денег зай­мет про­из­вод­ство? Каж­дый вопрос пре­вра­ща­ется в само­сто­я­тель­ную задачу, к кото­рой уже можно под­сту­питься. Если под­сту­питься нельзя, то и эти задачи рас­кла­ды­ва­ются на более мел­кие, пока туман не рас­се­ется.

Вопрос: Как можно съесть слона? Ответ: По кусоч­кам.

Мы деком­по­зи­руем любую слож­ную и мало­по­нят­ную цель до тех пор, пока ее состав­ные части не ста­нут понятны и дости­жимы.

В этом нет ничего слож­ного, кроме одного — после­до­ва­тельно и без паники про­ве­сти подоб­ный ана­лиз. Гораздо проще мыс­ленно про­бе­жаться по списку целей, испу­гаться непо­нят­ных и при­ло­жить все уси­лия, чтобы убе­дить сна­чала себя, а потом и руководство/клиента, что эти цели и не надо выпол­нять. По-чело­ве­че­ски это понятно, гораздо проще делать то, что спе­ци­а­лист хорошо умеет, а не то, в чем нуж­да­ется биз­нес, поэтому часто важ­ные для биз­неса цели про­сто вычер­ки­ва­ются.

Оправдывает ли цель средства?

Вопрос всех вопро­сов, а дости­жим ли тот резуль­тат, на кото­рый мы рас­счи­ты­ваем? Даже если мы выпол­ним все, что заду­мали — напи­шем тек­сты, сни­мем ролики, раз­ме­стим пуб­ли­ка­ции — удастся удво­ить число кли­ен­тов? Прежде всего нужно сми­риться с тем, что пред­ска­зать резуль­тат зара­нее не полу­чится. Дру­гими сло­вами, вы не можете знать навер­няка дости­жимы ваши мар­ке­тин­го­вые цели с точки зре­ния резуль­тата или нет. Почему? Потому что в крат­ко­сроч­ной и дол­го­сроч­ной пер­спек­тиве ответ может быть раз­ным.  Важ­ная идея, кото­рую хоте­лось бы высечь в мра­море.

Боль­шие мар­ке­тин­го­вые про­екты не должны сво­диться к попытке выпа­лить из пушки и сразу пора­зить цель. Сна­чала их надо при­стре­лять к рынку, чтобы они стали эффек­тив­ными.

Лирическое отступление

Когда «Сте­рео­мар­ке­тинг» делал пер­вые шаги, мы при­хо­дили в ком­па­нии с пре­зен­та­цией, кото­рая рас­ска­зы­вала о наших услу­гах. Сна­чала нас вообще не пони­мали, тогда мы меняли пре­зен­та­цию и про­бо­вали снова. Нас начали пони­мать, но сомне­ва­лись в резуль­тате. Мы под­креп­ляли свои слова кей­сами. Кейсы шли на ура, но выяс­ня­лось, что биз­несу не слиш­ком понятно, как будет орга­ни­зо­ван про­цесс. Тогда мы опи­сы­вали про­цесс.

В резуль­тате, уда­лось создать пре­зен­та­цию, кото­рая доно­сила цен­но­сть нашего пред­ло­же­ния и при­во­дила к сдел­кам. Если бы после пер­вой неудачи мы сде­лали вывод, что «эти ваши пре­зен­та­ции не рабо­тают», мы совер­шили бы боль­шую ошибку, поскольку они рабо­тают, если пра­вильно выпол­нить «пус­ко­на­ладку» и «при­стре­лять их к рынку». А это тре­бует несколь­ких под­хо­дов к задаче, обрат­ной связи от рынка и вре­мени.

Часто биз­нес впа­дает в панику, когда ожи­да­ния, кото­рые он сам себе при­ду­мал, и дей­стви­тель­но­сть рас­хо­дятся. Руко­во­ди­тели и мар­ке­то­логи мечутся как мок­рые курицы от одной стра­те­гии к дру­гой: запус­кают реклам­ные кам­па­нии, оста­нав­ли­вают кам­па­нии; создают паб­лики, бро­сают их вести; делают лен­динги, разо­ча­ро­вы­ва­ются в лен­дин­гах. И все это вме­сто того, чтобы выяс­нить, почему не рабо­тает то, что они пред­при­ни­мают. Чего поку­па­те­лям не хва­тает в их мар­ке­тин­го­вых актив­но­стях?  Дости­же­ние любых целей тре­бует, как реши­тель­но­сти и после­до­ва­тель­но­сти, так и гиб­ко­сти и спо­соб­но­сти изме­ниться, если этого потре­бует рынок.

Важно знать не то, дости­жима мар­ке­тин­го­вая цель или нет. Важно знать, почему она дости­жима или недо­сти­жима.

Пред­ставьте, что кто-то обе­щает сде­лать вам лен­динг, кон­вер­сия кото­рого состав­ляет 15%. Вы согла­ша­е­тесь и полу­ча­ете такой лен­динг. Все идет отлично, но через пол­года его кон­вер­сия уже 10%, через год 5%. Совсем дру­гое дело, если вы пони­ма­ете при­чины и можете на них вли­ять. Тогда перед вами не зага­доч­ный «чер­ный ящик», кото­рый из 100 посе­ти­те­лей 15 пре­вра­щает в поку­па­те­лей, а еще и инстру­мент обрат­ной связи с рын­ком, кото­рый дает ответы на вопросы:

  • Почему не поку­пают осталь­ные 85 чело­век?
  • Что убе­дило 15 чело­век купить?
  • Что надо изме­нить, чтобы поку­па­те­лей стало больше?

Хоро­ший мар­ке­тинг — это больше, чем про­сто мар­ке­тинг, кото­рый при­вле­кает кли­ен­тов. Это мар­ке­тинг, кото­рый делает про­цесс при­вле­че­ния про­зрач­ным и понят­ным. Вы не про­сто видите, что из 100 заявок вы полу­ча­ете 10 кли­ен­тов. Вы в состо­я­нии отве­тить на вопрос, почему это про­ис­хо­дит и почему 90% людей не ста­но­вятся вашими кли­ен­тами.

Если вам уда­лось внед­рить в ваши мар­ке­тин­го­вые актив­но­сти сбор обрат­ной связи, кото­рая дает понять, почему то, что вы дела­ете сра­бо­тало или не сра­бо­тало, то цель, без­условно, оправ­дала сред­ства.

Если нет, вопрос оста­ется откры­тым. Даже если сей­час вам сопут­ствует успех, что будет через год? Если кли­енты пере­ста­нут при­хо­дить, что вы ста­нете делать? Как пой­мете, в чем при­чина?

Резюме

Чтобы ста­вить дости­жи­мые мар­ке­тин­го­вые цели необ­хо­димо:

  1. Убе­диться, что цель — это цель, а не спо­соб ее дости­же­ния.
  2. Опи­сать кон­текст и уточ­нить цель.
  3. Раз­ло­жить боль­шую цель на малень­кие, понят­ные цели.
  4. Про­ве­рить дости­жи­мо­сть этих малень­ких целей, опи­сать все риски и выде­лить зоны неиз­вест­но­сти в отдель­ные задачи.
  5. Внед­рить в мар­ке­тин­го­вые актив­но­сти систему обрат­ной связи с рын­ком, чтобы пони­мать, что помо­гает достичь цели, а что нет.
  6. Опти­ми­зи­ро­вать и вно­сить изме­не­ния, пока цель не будет достиг­нута.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Электронная книга «Как эффективно проводить маркетинговые исследования»

Скачать бесплатно