Продал и не забыл. Как увеличить LTV.

Что делать, чтобы люди возвращались за новыми покупками и рекомендовали компанию

Продал и не забыл. Как увеличить LTV.
15.10.2015 Максим Шишов

Часто мар­ке­тинг рабо­тает исклю­чи­тельно на то, чтобы при­вле­кать новых поку­па­те­лей. Про ста­рых поку­па­те­лей ком­па­нии или не думают вовсе, или вру­чают им ски­доч­ную карту, и все: «Давай, до сви­да­нья».
Однако для боль­шин­ства биз­не­сов именно люди, кото­рые уже что-то купили, пред­став­ляют лако­мый кусо­чек. При­чем сразу по трем при­чи­нам:

  • при­вле­кать ста­рых поку­па­те­лей в разы дешевле, чем новых;
  • ком­па­ния теряет огром­ные деньги, если люди не воз­вра­ща­ются за повтор­ными покуп­ками;
  • доволь­ные поку­па­тели спо­собны при­ве­сти новых поку­па­те­лей.

Все это оче­видно. Вопрос лишь в одном, что надо сде­лать, чтобы люди воз­вра­ща­лись за новыми покуп­ками и реко­мен­до­вали ком­па­нию?

Мысли как покупатель

Сразу хочу ска­зать, что сами по себе про­граммы лояль­но­сти и бонус­ные карты бес­смыс­ленны, если поку­па­тель разо­ча­ро­вался в покупке. 

А разо­ча­ро­ва­ние в покупке сплошь и рядом про­ис­хо­дит не из-за пло­хого каче­ства, а из-за того, что чело­век про­сто не знает, что с этой покуп­кой делать.

Вспом­ните, что про­ис­хо­дит, когда вы поку­па­ете что-нибудь новень­кое. Вы тра­тите какое-то время, чтобы вос­поль­зо­ваться покуп­кой. Разо­браться с новым интер­фей­сом или при­ло­же­нием. Изу­чить режимы на сти­раль­ной машинке. Посмот­реть рецепты, в кото­рые можно доба­вить рисо­вую лапшу или арти­шоки. Убе­диться, что новая юбка соче­та­ется с туф­лями и т.д.

Если вам уда­лось вос­поль­зо­ваться покуп­кой, если она при­но­сит пользу или удо­воль­ствие и имеет в ваших гла­зах цен­но­сть, то шансы, что вы будете лояльны к бренду, резко повы­ша­ются. Если же вы не пони­ма­ете, как «эта хре­но­вина рабо­тает», почему у нее «такая неудоб­ная застежка» и куда «при­ткнуть этот нут», то отно­ше­ния с про­дук­том явно не зала­ди­лись. Что могут сде­лать мар­ке­то­логи, чтобы поку­па­тель и бренд жили долго и счаст­ливо?

Помочь разобраться

Если чело­век нико­гда не имел дело с вашим про­дук­том, долг мар­ке­то­лога подру­жить про­дукт и поль­зо­ва­теля. Здесь важно учи­ты­вать как объ­ек­тив­ную слож­но­сть про­дукта (авто­мо­биль, ста­нок, слож­ное про­грамм­ное обес­пе­че­ние), так и воз­мож­но­сти поку­па­теля само­сто­я­тельно разо­браться в про­дукте. Для под­ростка совре­мен­ный теле­ви­зор – понят­ная вещь, для кото­рой не нужна инструк­ция, а для бабушки теле­ви­зор – это ацц­кая машина, к кото­рой страшно подойти.

Обычно ком­па­нии рас­ска­зы­вают, как исполь­зо­вать их про­дукт, созда­вая инструк­ции по экс­плу­а­та­ции. Про­блема в том, что боль­шин­ство инструк­ций неудо­бо­ва­римы. Они скучны, непо­нятны, содер­жат мно­же­ство иди­от­ских пре­ду­пре­жде­ний, но на реаль­ные вопросы поку­па­те­лей не отве­чают. Как след­ствие, люди их не читают, допус­кают ошибки при экс­плу­а­та­ции и разо­ча­ро­вы­ва­ются в про­дукте. При этом люди готовы читать и изу­чать вопрос, при­меры тому ста­ти­стика поис­ко­вых запро­сов.

Ста­ти­стика по запросу «Инструк­ции по экс­плу­а­та­ции»

янд_1Ста­ти­стика по запросу «Как настро­ить»

яд_2

Соот­вет­ственно, задача мар­ке­то­ло­гов удо­вле­тво­рить этот инфор­ма­ци­он­ный голод и помочь людям разо­браться в про­дукте. Важно отойти от тра­ди­ци­он­ной нудя­тины и сде­лать инструк­ции доход­чи­выми и понят­ными вашим поку­па­те­лям. Если замену свечи зажи­га­ния сложно опи­сать буков­ками, зна­чит, надо нари­со­вать схему, сфо­то­гра­фи­ро­вать про­цесс поша­гово или снять видео – глав­ное, чтобы поль­зо­ва­тель с любым уров­нем под­го­товки мог разо­браться, что и как делать. 

Интегрировать в жизнь

Дру­гой важ­ный аспект работы мар­ке­то­лога – помочь «встро­ить» покупку в повсе­днев­ную жизнь кли­ента. Речь идет о самых при­выч­ных вещах. Допу­стим, вы купили муль­ти­варку. Воз­ни­кает вопрос: «Что в ней гото­вить?» Отлично, если с ней идет книга с рецеп­тами для муль­ти­варки. Если нет, воз­можно, вы будете исполь­зо­вать воз­мож­но­сти муль­ти­варки всего на 5% и не уви­дите в ней осо­бой цен­но­сти.

Пого­во­рим о покупке одежды. Часто мы ухо­дим из мага­зина с целой кучей вещей бла­го­даря ста­ра­ниям про­дав­щиц, кото­рые щебе­чут: «Посмот­рите, какие новые руба­шечки мы полу­чили, они чудесно будут соче­таться с джин­сами, кото­рые вы выбрали. А сви­тер не нужен? Скоро будет холодно, а вот этот очень под­хо­дит вашим гла­зам». Однако спо­соб­ство­вать уве­ли­че­нию сред­него чека могут не только про­давцы, но и мар­ке­то­логи. Вот как интер­нет-мага­зин жен­ской одежды Concept Club пре­вра­тил под­бор гар­де­роба в занят­ную игру.

Еще один при­мер – боулинг. Вы схо­дили разо­чек в боулинг, вам понра­ви­лось. Вы идете вто­рой, тре­тий раз, и теперь в совер­шен­стве можете бро­сить мяч по пря­мой в центр. Это пре­дел ваших дости­же­ний. Закру­тить мяч у вас не полу­ча­ется, пока­зать как это делать – некому. Вам ста­но­вится скучно, и вы пере­ста­ете ходить в боулинг. Что про­изо­шло? Вла­дельцы боулинга не поду­мали, чтобы сде­лать игру частью вашей жизни. Они могли бы про­во­дить мастер-классы, устра­и­вать сорев­но­ва­ния, побуж­дать вас отта­чи­вать мастер­ство. Сде­лай они это, и часть людей стала бы завсе­гда­та­ями боулинга, но они этого не сде­лали, и поте­ряли воз­мож­но­сть зара­бо­тать.

Сеть супер­мар­ке­тов «Дилан», тор­гу­ю­щая алко­го­лем, посту­пила в этом плане гораздо изоб­ре­та­тель­нее. Они стали про­во­дить дегу­ста­цию вин, кото­рые про­да­вали. При этом они дости­гали сразу несколь­ких целей. Про­да­вали билеты на дегу­ста­цию. Обу­чали людей раз­би­раться в вине, объ­яс­няли, при какой тем­пе­ра­туре его пода­вать, с какими блю­дами оно соче­та­ется и т.д. Про­дви­гали выгод­ные для себя товар­ные пози­ции. И, конечно, исполь­зо­вали дегу­ста­ции для соб­ствен­ного пиара. 

Повысить ценность в глазах покупателя

Такой под­ход к боулингу и дегу­ста­ции при­ме­ча­те­лен еще и тем, что не про­сто спо­соб­ствует повтор­ным покуп­кам, но и повы­шает цен­но­сть про­дукта в гла­зах поку­па­теля. Одно дело про­сто пить вино, дру­гое осо­знать, что раз­би­ра­ешься в нем, почув­ство­вать себя цени­те­лем, зна­то­ком, к мне­нию кото­рого при­слу­ши­ва­ются дру­зья. Одно дело про­сто пойти поки­дать мяч, дру­гое начать играть на при­лич­ном уровне, понять, что можешь делать это лучше дру­гих. Обычно людям нра­вится то, что у них полу­ча­ется, осо­бенно, если это полу­ча­ется у них лучше, чем у осталь­ных. Это при­дает нам вес в соб­ствен­ных гла­зах. И это же не про­сто под­са­жи­вает на крю­чок повтор­ных про­даж, но спо­соб­ствует уве­ли­че­нию сред­него чека. Люди начи­нают поку­пать все более доро­гие вина, готовы пла­тить за доро­гие мастер-классы и т.д.

А как доба­вить цен­но­сти и сти­му­ли­ро­вать повтор­ные покупки сво­его бренда, если вы про­из­во­дите такие зауряд­ные вещи как шоко­ладки, зуб­ную пасту или туа­лет­ную бумагу? Кин­дер сюр­приз пря­чет внутри шоко­лад­ных яиц игрушки, кото­рые дети с вос­тор­гом соби­рают, вновь и вновь побуж­дая роди­те­лей пла­тить за шоко­ладки. Зуб­ная паста SPLAT пле­нила мно­гих взрос­лых пись­мами, кото­рые вло­жены в каж­дую коробку.

сплат

Эти письма инте­ресно читать, они душев­ные и они выде­ляют зуб­ную пасту очень необыч­ным обра­зом и застав­ляют поку­пать снова – а что там, в сле­ду­ю­щем письме?

Туа­лет­ная бумага «ОПА» выбрала дру­гой под­ход. Она обу­чает поку­па­теля ори­ен­ти­ро­ваться в мире туа­лет­ной бумаги. На упа­ковке напи­сано:

Как выбрать бумагу?

Вы навер­няка заме­чали, что боль­шой рулон туа­лет­ной бумаги кон­ча­ется очень быстро. Почему так полу­ча­ется? Потому что мно­гие хит­рые про­из­во­ди­тели бумаги нака­чи­вают рулон воз­ду­хом, чтобы он казался боль­шим. Как не обма­нуться и не купить лиш­ний воз­дух? И т.д.

Контент-Маркетинг

Хоро­ший, а глав­ное бес­плат­ный спо­соб ска­зать поку­па­телю: «Вы сде­лали пра­виль­ный выбор, про­дол­жайте поку­пать нашу туа­лет­ную бумагу».

Забота о покупателях вознаграждается

Задача мар­ке­тинга – не втю­хать людям не нуж­ные им про­дукты любой ценой, а пока­зать цен­но­сть про­дукта и помочь извлечь из него мак­си­мум пользы, чтобы люди воз­вра­ща­лись за повтор­ными покуп­ками, LTV (Lifetime Value – это сово­куп­ная при­быль ком­па­нии, полу­ча­е­мая от одного кли­ента за все время сотруд­ни­че­ства с ним) рос и все больше кли­ен­тов при­хо­дило по реко­мен­да­циям.

Хотя может пока­заться, что выс­шее мастер­ство – это про­дать про­дукт всем, даже кому он не нужен, и сэко­но­мить на всем, осо­бенно такой глу­по­сти как пост­про­даж­ная под­держка, ком­па­нии, кото­рые так делают в усло­виях кон­ку­рен­ции долго не живут.

Все извест­ные бренды, с серьез­ной исто­рией, все­гда уде­ляли вни­ма­ние своим поку­па­те­лям и только бла­го­даря отлич­ному удо­вле­тво­ре­нию их потреб­но­стей сумели побе­дить в кон­ку­рент­ной гонке. Заботь­тесь о поку­па­те­лях, и они поза­бо­тятся о при­быль­но­сти вашего биз­неса.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Электронная книга «Как эффективно проводить маркетинговые исследования»

Скачать бесплатно