Веб-аналитика: почему она не востребована бизнесом?

Что не так с аналитикой и как увидеть ее ценность

Веб-аналитика: почему она не востребована бизнесом?
20.05.2016 Максим Шишов

Этот пост родился после семи­нара, посвя­щен­ного осно­вам Google Analytics. После пер­вого часа стало понятно, почему ана­ли­тика не поль­зу­ется спро­сом.

Смотрите! Смотрите!

Как скла­ды­ва­ется клас­си­че­ский диа­лог между биз­не­сом и ана­ли­ти­ками? При­мерно так.

- Ана­лиз дан­ных вашего биз­неса поз­во­лит вам понять, — уве­рено начи­нают ана­ли­тики, — как вам пре­взойти кон­ку­рен­тов и начать при­ни­мать реше­ния, осно­вы­ва­ясь не на инту­и­ции, а на надеж­ных дан­ных. Вы обре­тете истину и нач­нете при­ни­мать пра­виль­ные реше­ния, — гово­рят они.

- Ок, — гово­рит биз­нес, — а покон­крет­нее?

- А покон­крет­нее вы пой­мете: какая ауди­то­рия захо­дит на ваш сайт, что ей нра­вится и не нра­вится, какие источ­ники тра­фика рабо­тают лучше, а какие хуже, куда вам лучше вло­жить реклам­ный бюд­жет и что кон­ку­ренты делают лучше вас…

- Кон­ку­ренты, — ожив­ля­ется биз­нес, — это инте­ресно. И что же кон­ку­ренты делают лучше нас?

- Смот­рите, — гово­рят ана­ли­тики и пока­зы­вают слайд с двумя гра­фи­ками, — вот у кон­ку­рен­тов тра­фик рас­тет, а у вас падает. Почему? Потому что кон­ку­ренты при­во­дят его из соц.сетей.

- Так мы тоже рабо­таем с соц.сетями, — гово­рит биз­нес. — Что нам изме­нить, чтобы у нас рос тра­фик?

- Смот­рите на кон­ку­рен­тов и делайте как они.

- А кон­крет­нее?

- Смот­рите на кон­ку­рен­тов. Это же ваш биз­нес, вам вид­нее, что они такого делают.

- А куда именно смот­реть?

- На кон­ку­рен­тов, бл*ть!

Тем обычно и закан­чи­ва­ется. Сто­роны можно понять. Ана­ли­тики ожи­дают от биз­неса, что как только тот уви­дит цвет­ные гра­фики и таб­лички, на него сни­зой­дет оза­ре­ние: «Так вот оно, что! Вот как надо жить! Спа­сибо вам, ребята, теперь-то у меня откры­лись глаза». Биз­нес же видит перед собой набор пока­за­те­лей, кото­рые то падают, то рас­тут, но почему и из-за чего — непо­нятно. Биз­нес ждет каких-то интер­пре­та­ций и под­ска­зок, но полу­чает лишь при­выч­ное: «Смот­рите. Смот­рите на кон­ку­рен­тов, смот­рите на поку­па­те­лей, на свои актив­но­сти смот­рите. Что-то же про­ис­хо­дит, что пока­за­тели меня­ются, так что вы смот­рите, смот­рите». Неуди­ви­тельно, что сто­роны ока­зы­ва­ются разо­ча­ро­ваны друг дру­гом.

Кому кинуть «картофелину»?

Таких про­блем не воз­ни­кает, пока дан­ные легко интер­пре­ти­ро­вать.

  • Настро­или две реклам­ные кам­па­нии: по одному реклам­ному объ­яв­ле­нию кли­ента уда­ется при­влечь за 200 руб­лей, по дру­гому за 600. Понятно, что с этим делать.
  • Внед­рили теле­фо­нию, посмот­рели отчет, ока­за­лось, что если опе­ра­тор не отве­чает в тече­ние минуты, кли­ент отва­ли­ва­ется и с веро­ят­но­стью 85% не пере­зва­ни­вает. Понятно, что с этим делать.
  • Про­вели А/Б-тест лен­динга. В пер­вом кон­вер­сия 5%, во вто­ром 8%. Понятно, что с этим делать.

А вот что делать, если вы даете кон­текст­ную рекламу, а про­дажи осу­ществ­ля­ете в офлайне через диле­ров, и в онлайне пока­за­тели отлич­ные, а про­дажи оста­лись на том же уровне? Это можно объ­яс­нить так: «Если бы мы не давали рекламу, про­дажи бы упали». Или так: «У дилера не было товара в нали­чии». Или так: «Про­давцы дилера заин­те­ре­со­ваны, чтобы про­да­вать про­дук­цию кон­ку­рента». Или так: «Из-за пло­хой дис­три­бу­ции люди ухо­дят к кон­ку­рен­там». Какая гипо­теза верна? Непо­нятно.

Клю­че­вая про­блема, что интер­пре­та­ция дан­ных ока­зы­ва­ется горя­чей кар­то­фе­ли­ной, кото­рую хочется сбаг­рить дру­гой сто­роне. Ана­ли­тики думают: «Мы не знаем как устроен биз­нес, не пони­маем, что может скры­ваться за пока­за­те­лями, сле­до­ва­тельно, не можем их интер­пре­ти­ро­вать. Пусть это делает биз­нес». Биз­нес думает: «Это может быть, что угодно. Цены отли­ча­ются, реги­оны отли­ча­ются, пер­со­нал отли­ча­ется, поку­па­тели отли­ча­ются, погода отли­ча­ется. Что угодно и как угодно может вли­ять на пока­за­тели, поэтому мы не можем их интер­пре­ти­ро­вать. Пусть это делают ана­ли­тики».

Разгребая завалы

Чтобы решать такие слож­ные ана­ли­ти­че­ские задачи, необ­хо­димо плот­ное сотруд­ни­че­ство между биз­не­сом и ана­ли­ти­ками, поскольку ни одна из сто­рон не в состо­я­нии решить такую задачу в оди­ночку. Когда пони­ма­ние най­дено, задача рас­кла­ды­ва­ется на части:

  • фор­му­ли­ру­ются гипо­тезы, кото­рые могут объ­яс­нить дан­ные;
  • затем созда­ются усло­вия, в кото­рых гипо­тезу можно либо отбро­сить, либо про­ве­рить;
  • затем про­во­дятся экс­пе­ри­менты, резуль­таты кото­рых можно одно­значно интер­пре­ти­ро­вать, если их нельзя интер­пре­ти­ро­вать, цикл повто­ря­ется.

Напри­мер, когда мы столк­ну­лись с тем, что связь между рекла­мой в интер­нете и про­да­жами в офлайне не оче­видна, мы сфор­му­ли­ро­вали набор гипо­тез. Реклама могла не сра­бо­тать потому что:

  • товара не было в нали­чии;
  • про­давцы пере­убеж­дали поку­па­теля выбрать кон­ку­рента;
  • в реги­оне была пло­хая дис­три­бу­ция;
  • и т.д.

Тогда мы выбрали регион, где все в порядке с дис­три­бу­цией. Выбрали тор­го­вые точки, где про­давцы лояльны. Орга­ни­зо­вали сбор остат­ков товара в режиме реаль­ного вре­мени, чтобы направ­лять поку­па­те­лей только в те точки, где есть товар. Кроме того, мы стали соби­рать кон­такты людей, купив­ших товар и про­зва­ни­вать их, в том числе, с целью узнать, при­шли они по рекламе или нет. Так шаг за шагом мы отсекли все мно­го­об­ра­зие гипо­тез и смо­гли одно­значно интер­пре­ти­ро­вать дан­ные.

Обра­тите вни­ма­ние, чтобы выстро­ить кор­рект­ную ана­ли­тику нам при­шлось не про­сто пере­на­стро­ить реклам­ную кам­па­нию, но и вне­сти изме­не­ния в биз­нес-про­цесс, орга­ни­зо­вав сбор остат­ков товара и кон­так­тов поку­па­те­лей.

Этот при­мер отлично иллю­стри­рует, что нельзя воз­ла­гать ответ­ствен­но­сть на ана­ли­ти­ков. Не в их вла­сти выдви­нуть все гипо­тезы и уж тем более изме­нить биз­нес-про­цесс в ком­па­нии. Такие задачи под силу решить только сов­местно. Но и ана­ли­ти­кам тоже есть над чем рабо­тать.

Образовывая бизнес

Я начал с того, что напи­сал этот пост сразу после семи­нара Google. Чем же он так меня разо­злил?

  • Тем, что было много слов, какая полез­ная штука ана­ли­тика, но было мало этому при­ме­ров.
  • Тем, что спи­керы гово­рили «вот, видите, тра­фик падает», но не объ­яс­няли, что с этим делать.
  • Тем, что основ­ной акцент спи­керы делали на том, как настро­ить отчет и вста­вить UTM-метку, а не о том, как интер­пре­ти­ро­вать дан­ные и улуч­шать с их помо­щью биз­нес.

Конечно, могло быть и так, что семи­нар пред­на­зна­чался исклю­чи­тельно веб-масте­рам (хотя тогда там было слиш­ком много оче­вид­ных вещей), но дело даже не в этом. Про­блема в том, что в отрасли в прин­ципе мало кей­сов, в кото­рых бы рас­кры­ва­лось, как ана­ли­тика помо­гает биз­несу решать слож­ные задачи. Все при­меры или эле­мен­тар­ные про A/B-тесты, или сразу кос­ми­че­ские про Big Data.

Полу­ча­ется занят­ная вещь. Спи­керы вза­хлеб рас­ска­зы­вают, что ана­ли­тика это чудо-чуд­ное и диво-див­ное и без нее шагу нельзя сту­пить, но при этом не при­во­дят при­ме­ров как с ней рабо­тать, не пока­зы­вают как про­ана­ли­зи­ро­вать слож­ные дан­ные и при­нять те самые вер­ные реше­ния (вол­шеб­ное «смот­рите!» не в счет). Неуди­ви­тельно, что биз­нес насто­ро­женно отно­сится к ана­ли­тике (поскольку не видит в ней цен­но­сти) и исполь­зует ее очень поверх­ностно (поскольку иначе не умеет). Ведь никто не пока­зал ему, как пра­вильно интер­пре­ти­ро­вать дан­ные, никто не занялся его обра­зо­ва­нием, никто не пока­зал, как ана­ли­тика может облег­чить ему жизнь.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Электронная книга «Как эффективно проводить маркетинговые исследования»

Скачать бесплатно