Исследование для сервиса покупки и продажи подержанных авто
Узнали, как вызвать доверие у потребителей

Клиент
Компания Гуд авто — сервис продажи/покупки подержанных машин.

Задача
Получить ответы на три главных вопроса исследования:

  • Какие выгоды видят люди в обращении к посреднику при покупке или продаже автомобиля?
  • Какие стереотипы есть у людей и почему они не доверяют посредникам?
  • На что клиенты обращают внимание, что формирует доверие?

Цель исследования
Понять, каким образом сформировать доверие у потребителей.

Решение
Провести исследование автовладельцев, занимавшихся покупкой и продажей автомобиля в последние пять лет.
Рассказывает руководитель проекта Наталья Кузьмина
Клиент открывал новый бизнес по покупке и продаже подержанных автомобилей. Популярной на Западе системой трейд ин (обмен старого автомобиля на новый с доплатой) на Дальнем Востоке люди пользуются крайне редко. Они привыкли продавать и покупать машины самостоятельно через знакомых или через популярный в регионе ресурс drom.ru. При этом клиента уверен, что в регионе нужно решать проблему с продажей старого автомобиля более цивилизованным и безопасным способом. Также назрела потребность безопасной покупки подержанного автомобиля.

Нам было важно понять, каким образом сформировать доверие у потенциальных потребителей. Выявить, какие опасения есть у автовладельцев в отношении посредников. Мы хотели узнать, как люди относятся к слову «трейд ин», какие у него рациональные и эмоциональные составляющие.
Процесс
Для проведения глубинных интервью мы выбрали 16 человек из Хабаровска и Владивостока. Каждое интервью занимало от 20 до 40 минут. Мы задали 584 вопроса. Записали 323 минуты разговоров, а это 30 047 слов.
20-50 лет

Возраст респондентов
16 человек

Опросили 12 мужчин и 4 женщины
до 2 млн руб

Стоимость автомобилей респондентов
2010-2016

Годы покупки авто
Инсайты респондентов
Причины, побуждающие людей к покупке или продаже авто через посредника. Сильные стороны, на которых нужно сделать акцент при коммуникации с потребителем
Покупка у частного лица воспринимается как риск. Некоторые понимают, что такой способ экономит время. Большинство людей готовы немного переплатить за то, чтобы самостоятельно не заниматься продажей. Респонденты отмечали как плюс возможность посидеть в машине, выбрать её глазами. На эмоциональном уровне, схема трейд ин ассоциируется с неким цивилизованным способом покупки или продажи: чисто, светло, просторно.
... ты просто пришел, сдал, ничего не ищешь, ничем не занимаешься.
У частников машины не самые свежие, часто скрывают недочёты, даже я когда продавал, не говорил какие то мелочи, поэтому я по себе знаю, что много скрывается.
Меня не испугает переплата в 30-50 тысяч, если автомобиль будет проверенный и тот, что мне нужен, если мне сэкономят время, но переплата не должна быть намного выше рыночной цены.
От выражения «трейд ин» веет чем-то новым, красивым, дилерским, большим, с протертыми стеклышками, с полированными боками.
Я люблю посидеть в машине посмотреть, мне там все покажут: какие багажнички, какие открывашки. Для меня это важно.
Выводы
Подтвердилась гипотеза о том, что потребителей привлекает возможность избавиться от необходимости самостоятельно заниматься продажей авто. Их привлекает экономия времени и безопасность сделки. Люди даже готовы переплачивать до 5−7% от стоимости машины за сэкономленное время, безопасность сделки и предпродажную подготовку.
Предубеждения, заставляющие людей отказаться от покупки и продажи машины через посредника
Опасения и стереотипы, которые нам нужно будет развенчать при помощи маркетинговой стратегии
Опасения на данном этапе были основаны на собственном и чужом опыте, а также на сложившихся предубеждениях, иногда ничем не подтверждённых.
Респонденты воспринимают продажу через посредника как заведомо проигрышную в деньгах. При этом у большинства респондентов был опыт оценки машины в других автоцентрах.

Некоторые респонденты опасаются, что в салонах «скручивают» пробег и ожидают от автомобиля неудовлетворительного технического состояния. В качестве минусов автовладельцы отмечали, что могут потребоваться дополнительные расходы и автомобиль будет продаваться слишком долго.

Многие опрошенные не уверены, что продавцы в шоуруме владеют полной информацией об автомобиле.
Мы хотели Solaris поменять на другую более свежую. Но оценили они ее очень мало, меня жаба задавила доплачивать такие деньги. Что-то тысяч на 100 с копейками дешевле. То есть выгоднее продать на Drom.
В одном салоне я видел два Nissan X-trail, взятые у кого-то по трейд ин, и у них стояли на табличках пробеги с обманом. А я даже по косвенным признакам могу определить, сколько машина проехала. То есть, скажем так, если написано 25, то реально это 90 тыс.
Я не знаю, насколько достоверную информацию можно получить от них, они же машинами не владеют… Если у продавца, который действительно владел машиной несколько лет, можно спросить, что он с ней делал, что не делал, какие запчасти менял.
Они забирают машину и говорят: пока не продадим, вы нам за стоянку будете платить, за мойку, за все остальное, только пусть машина стоит, мы вам заплатим тогда, когда она продастся…
В итоге ты остаёшься без машины на неизвестно сколько времени. У меня уже такой опыт у девочки знакомой был, машина её стояла на продаже больше двух лет. В итоге она заняла денег и купила себе новую машину, только через два года долг отдала.
Выводы
При продаже, большей частью, люди не рассматривают схему трейд ин по причине своего или чужого опыта оценки машины значительно ниже рыночной стоимости.

Другой важный при покупке авто класс опасений связан с недоверием к техническому состоянию автомобиля — продавец либо умышленно замаскирует, либо умолчит про какие-то дефекты или сам не будет про них знать.

Основное опасение при продаже автомобиля по договору комиссии связано с тем, что машину будут продавать непредсказуемо долго, и человек понесёт дополнительные затраты. У людей мало знаний о схеме трейд ин.
Факторы, вызывающие доверие
Люди выделили важность квалификации и репутации людей, которые представляют салон. Отдельно подчеркнули важность честной оценки технического состояния автомобиля, подтверждение факта юридической чистоты машины.
Всё опять же на людях. Ты идешь к какому-то конкретному человеку или к каким-то конкретным людям в этой сфере, потому что ты их считаешь умными компетентными, и, в определенном смысле, им доверяешь.
Чтобы для меня, как для покупателя, стало интересно, это надо, чтобы шоурум давал гарантию, как техническую, так и юридическую.
Выводы
Доверие могут вызвать все действия, направленные на увеличение «прозрачности» работы шоурума — возможность присутствовать при технической оценке авто, подтверждающие бумаги с печатями, а также юридическая и техническая гарантия. Важно поддерживать имидж честных и профессиональных игроков на рынке за счёт подтверждения квалификации и наработки репутации, а также за счёт внешнего имиджа — вывеска, помещение, внешний вид персонала.
Типы клиентов
После выборки самой важной информации был проведен поиск закономерностей в поведении разных типов потребителей
Недоверчивые и бережливые
Предпочитают сэкономить деньги, даже рискнуть безопасностью ради возможной финансовой выгоды. Очень недоверчиво и даже враждебно относятся к посредникам при продаже и покупке. Не готовы переплачивать даже небольшие деньги за посредничество.
Компетентные владельцы
Хорошо разбираются в техническом состоянии авто. Несколько раз продавали и покупали машины. Осведомлены о схеме трейд ин. Готовы переплатить до 7% от стоимости авто за комфорт. Важный критерий при покупке или продаже — экономия времени. Эти люди часто является лидером мнений для своего окружения.
Наивные
Не хотят вникать в проверку технического и юридического состояния авто, не хотят самостоятельно заниматься продажей. Больше доверяют салонам, считают, что на рынке или при покупке или продаже через частное лицо больше шансов быть обманутым. Обращаются к лидерам мнений.
Выводы
Для коммуникаций с потребителем выбраны типы «компетентные владельцы» и «наивные как наиболее перспективные.
Результаты
В результате исследования автодилер получил исчерпывающие знания о своих покупателях. Были выявлены направления для взаимодействия с потребителем на уровне действий сервиса.
1
Гарантия
Гарантия рыночной цены с 5−7% отклонением, отдельно вывести свою комиссию за экономию времени.
2
Прозрачность
Прозрачная проверка машины: чек-листы, фото с дефектами, список оборудования для проверки, фиксация пробега.
3
Справедливость
Возможность присутствия на техническом осмотре, комментарии оценщика. Справедливая приёмка.
4
Репутация
Охранять собственную репутацию — не покупать заведомо плохих машин ради финансовой выгоды.
5
«Чистота» авто
Предоставлять документы из ГИБДД, подтверждающие «чистоту» авто.
6
Опрос
Проводить опрос при приёмке: что делали с машиной, какие чеки есть, как зимой заводится, где стучит, как вариатор и т. д.
На уровне коммуникаций мы предложили
Для коммуникаций с потребителем выбраны типы «компетентные владельцы» и «наивные как наиболее перспективные.
1
Открыто прописать процедуры
  • Как выкупают авто (ПТС, тех. соответствие).
  • Как ставят на комиссию (стоянка, мойка, химчистка)
  • Как продают с салона (гарантии).
  • Как продают с комиссии (за что несут ответственность и что делают, чтобы машина продалась)
2
Расшифровывать формулировку Trade-in
  • Воспринимается в основном как key-4-key
  • Много негатива и стереотипов.
  • Делать фокус в сторону честности, безопасности, экономии времени.
3
Общаться с клиентами
Публиковать советы и статьи на сайте, фото, опыт, потому что «люди доверяют людям».
Давайте поговорим о вашей задаче и подберем подходящие инструменты
Made on
Tilda