Выстроили комплексный маркетинг и помогли сохранить долю рынка
Компания Скат производит силовое оборудование: генераторы, мотопомпы, двигатели и продает их по всей России через обширную дилерскую сеть. Рынок насыщенный, высококонкурентный, причем, большинство конкурентов и больше, и известней Ската. Как в этой ситуации удержать долю рынка и не вылететь из бизнеса?

Мы расскажем о том, как сформировали маркетинговую стратегию и за 2,5 года провели комплекс работ, который охватил все значимые сферы бизнеса: от розницы до оптимизации бизнес-процессов сервисной службы.
Сделали удобным выбор и покупку оборудования
Много усилий мы посвятили тому, чтобы покупатели узнали о марке Скат, прониклись к ней доверием и могли с минимумом усилий купить продукцию в рознице или через интернет. Для этого мы провели маркетинговые исследования, которые помогли понять, на чем сделать акцент в коммуникации, и разработали маркетинговую стратегию.
Провели исследование и собрали отзывы о продукции
Мы начали с того, что выяснили за что покупатели ценят продукцию Скат. Сначала обзвонили несколько покупателей и поговорили с ними. На основе ответов составили открытые вопросы и разослали их по базе покупателей Ската. В результате, собрали около 130 отзывов и выяснили, на какие преимущества оборудования делать упор в коммуникации.

Как проводили исследование покупателей
Как собирали отзывы
Создали базу знаний по продукту из 400 статей
Прежде чем покупать генератор или мотопомпу, покупатели ищут информацию — читают статьи, отзывы и форумы. Мы решили упростить покупателям жизнь — сделать обширную базу знаний, где они могли бы найти ответы на свои вопросы. Для этого мы написали около 400 статей и стали получать более 10 000 целевых визитов в месяц и ненавязчиво знакомили людей с маркой Скат.

Как делали базу знаний
Сделали эффектные посадочные страницы
У Ската много моделей с разными характеристиками. Часто покупатели не понимали, какая модель им нужна, совершали ошибку при выборе и были недовольны покупкой.

Чтобы помочь им избежать этих проблем и не запутаться в каталоге, мы сделали посадочные страницы, которые сгруппировали продуктовую линейку по назначению или мощности, и рассказывали про отличия разных моделей.



Запустили интернет-магазин
У Ската большая продуктовая линейка, в которой много уникальных моделей. Бизнесу они интересны: их нет у конкурентов и они высокомаржинальны, но спрос на них относительно небольшой. Снабжать каждого дилера этими моделями не будешь. Логично сделать интернет-магазин и аккумулировать спрос со всей страны, что мы и сделали. Особенностью интернет-магазина стало то, что каждая карточка товара была своего рода посадочной страницей и выгодно презентовала каждую модель. Это позволяло эффективно настраивать рекламные кампании, узко сегментировать аудиторию и продвигать нужные товары.

Как делали интернет-магазин
У Ската большая продуктовая линейка, в которой много уникальных моделей. Бизнесу они интересны: их нет у конкурентов и они высокомаржинальны, но спрос на них относительно небольшой. Снабжать каждого дилера этими моделями не будешь. Логично сделать интернет-магазин и аккумулировать спрос со всей страны, что мы и сделали. Особенностью интернет-магазина стало то, что каждая карточка товара была своего рода посадочной страницей и выгодно презентовала каждую модель. Это позволяло эффективно настраивать рекламные кампании, узко сегментировать аудиторию и продвигать нужные товары.
Разработали систему
PoS-материалов
Поскольку Скат распространял свою продукцию через 300 разных дилеров, которые торговали и другими торговыми марками, возник вопрос, как выделить себя на полке. Сначала мы хотели разработать серию PoS-материалов, но быстро поняли, что их дорого и сложно внедрять. Тогда мы создали необычные ценники, которые выступали в роли немых продавцов и рассказывали о преимуществах Скат, а также сделали флаер, который покупатель мог унести с собой, почитать о торговой марке и выбрать Скат.

Как делали ценники
Как делали флаер
Окружили заботой после покупки и увеличили лояльность покупателей
Нам было важно не только привлечь покупателей, но сделать так, чтобы они остались довольны покупкой — вернулись снова или порекомендовали Скат друзьям. Для этого мы помогли им разобраться в нюансах эксплуатации и обеспечили техподдержкой. Это важный этап коммуникационной стратегии, которым часто пренебрегают, сосредотачиваясь только на привлечении клиентов.
Сделали понятными инструкции по эксплуатации
Из исследований мы поняли, что инструкции не всегда понятны людям, в них долго разбираться, они теряются. Ключевая проблема инструкций — пытаться через текст объяснить то, что гораздо проще показать на фотографии. Поэтому мы решили создать короткие статьи, посвященные популярным проблемам (например, «Как поменять свечи зажигания») и сопроводить их фотографиями, которые пошагово иллюстрируют процесс. Это помогло покупателям самостоятельно решать проблемы с оборудованием и не обращаться по мелочам в сервисные центры.

Как делали инструкции
Создали серию видеоинструкций
Поскольку некоторые нюансы техобслуживании проще показать на видео, мы сделали несколько видеоинструкций. Дополнительный эффект был еще и в том, что они собирали органический трафик на Youtube и формировали представление о Скате, как о компании, которая заботится о своих клиентах.

Подробнее о видеоинструкциях
Сделали стикеры для оборудования
Когда мы проводили исследования, то выяснили, что одно из препятствий перед покупкой — страх, что генератор сломается, и покупатель останется с проблемой один на один. Чтобы снять это опасение, мы разместили номер техподдержки 8−800 прямо на генераторе. Теперь в случае проблемы покупатели знали, куда звонить, а Скат заявил о себе, как о компании, которая всегда думает о клиенте.

Как делали наклейку на генераторе
Привлекли новых дилеров
Мы не только работали с конечными покупателями оборудования, но помогали региональным торговым представителям Ската привлекать новых дилеров. Как и в случае с b2c-рынком, мы начали с маркетингового исследования поведения закупщиков, и уже отталкиваясь от него, планировали дальнейшую работу. Сделали презентацию, с которой можно было ходить на переговоры, и разработали раздел для дилеров на сайте.
Разработали директ-мейл для выхода на новых дилеров
Скат выходил в западные регионы страны, где торговую марку знали мало, и нужно было помочь торговым представителям заключить контракты с новыми дилерами. Привычная цепочка «звонок менеджера → встреча» показала слабую эффективность, никто не рвался заключать договор с неизвестной компанией. Чтобы облегчить вход торговым представителям, мы решили делать рассылки с презентацией Ската.

Подробнее о директ-мейле
Сделали презентацию
для торговых представителей
Перед нами стояла задача помочь торговым представителям эффектно презентовать компанию. Мы провели исследование и выяснили, что важно закупщикам, по каким признакам они выбирают поставщиков силового оборудования, а затем сделали презентацию, где учли эти критерии и подсветили сильные стороны Ската.

Как делали исследование дилеров
Подробнее о презентации
Сделали посадочные страницы
для разных типов дилеров
Мы обновили сайт и сделали разделы для разных групп пользователей. В частности, создали отдельные посадочные страницы для разных типов дилеров: розничных магазинов, оптовых компаний, снабженческих компаний, где подробно описали преимущества работы со Скатом.

Как делали сайт
Сделали более эффективной работу дилеров и менеджеров
Большой пласт работ был связан с тем, чтобы облегчить работу дилеров: помочь им продавать больше и эффективнее, а также проще заказывать оборудование Скат. Кроме того, мы усовершенствовали бизнес-процессы, облегчили жизнь сервисным центрам и автоматизировали рутинные операции сервисной службы.
Создали руководство
для розничных продавцов
У продавцов дилеров Ската очень разный уровень, кто-то хорошо разбирается в продукте и умеет продавать, кто-то нет. Мы помогли описать и транслировать эталонный процесс продажи в дилерские точки. Для этого собрали лучших продавцов, разложили процесс продажи по полочкам и описали в виде комикса. Получилось руководство для розничных продавцов, по которому региональные представители Ската проводили обучение в дилерских точках.

Подробнее о руководстве для розничных продавцов
Подробнее об интеграции руководства в дилерские точки
Спроектировали логистический сервис
Отгрузка товара дилерам нуждалась в оптимизации. Дилер звонил в Скат и диктовал, какие позиции ему нужны. Логист вручную просчитывал стоимость отправки. Затем вручную выставлялся счет. Это съедало кучу времени. Мы помогли разложить бизнес-процесс по полочкам и автоматизировать 80% операций. В результате, жить стало проще и Скату и дилерам.
Оптимизировали работу службу сервиса
Службы сервиса занимается ремонтом генераторов и страдает от большого числа рутинных операций и неразберихе в отчетах. Мы автоматизировали работу целого отдела, уменьшили документооборот, создали понятный пользователям веб-интерфейс. Люди перестали делать бесполезную работу, а бизнес тратить деньги на содержание лишних сотрудников. Система все делает сама — вместо четырех инженеров теперь хватает двоих.

Как делали СКАТ-сервис
С нуля построили контакт-центр
В совокупности онлайн-ресурсы Ската генерировали 20 000 посетителей в месяц, среди которых были потенциальные покупатели и владельцы оборудования. Чтобы не терять этот трафик мы завели номер 8 (800), чаты поддержки, настроили воронки продаж и обучили операторов call-центра помогать покупателям делать грамотный выбор.

Как делали контакт-центр
Помогли компании стать ближе к сотрудникам
Если компания ничего не рассказывают о своих достоинствах соискателям, ей достаются не самые лучшие кандидаты. И если руководство молчит о том, как обстоят дела, эта пустота заполняется слухами всегда не в пользу компании. Мы помогли преодолеть этот «заговор молчания» и исправили ситуацию.
Запустили рассылку для сотрудников
Идея рассылки появилась в момент, когда подскочил доллар, люди ощутили экономической кризис и заволновались. Нам было важно успокоить сотрудников СКАТа, рассказать, что происходит в компании и насколько она надежна. Плюс, рассылка — важный бизнес-инструмент. С ее помощью руководство рассказывает, чего ждет от сотрудников, учит задавать вопросы и говорить о проблемах. Это экономит нервы и деньги компании и сотруднику. Так мы сделали рассылку, которая стала одним из инструментов обучения сотрудников.

Как готовили рассылку для сотрудников
Сделали на сайте раздел для соискателей
Мы пообщались с людьми, у которых свежи были воспоминания о поиске работы и расспросили их о трудностях выбора, страхах и сомнениях. Многие признались, что сомневались звонить или нет в компанию, о которой им ничего не было известно. Если же о компании была хоть какая-то информация, например, кто-то из знакомых уже работал в ней, принять решение было намного проще. Тогда мы сделали специальный раздел на сайте, где подробно рассказали о компании. Объяснили, какие тут правила игры, чтобы компанию выбирали сотрудники, которые органично впишутся в коллектив и усилят бизнес.
Мы пообщались с людьми, у которых свежи были воспоминания о поиске работы и расспросили их о трудностях выбора, страхах и сомнениях. Многие признались, что сомневались звонить или нет в компанию, о которой им ничего не было известно. Если же о компании была хоть какая-то информация, например, кто-то из знакомых уже работал в ней, принять решение было намного проще. Тогда мы сделали специальный раздел на сайте, где подробно рассказали о компании. Объяснили, какие тут правила игры, чтобы компанию выбирали сотрудники, которые органично впишутся в коллектив и усилят бизнес.

Подробнее о разделе для соискателей
Ключевой результат
За 2,5 года мы выстроили комплексный маркетинг для производственной компании, который включил в себя все: от разработки маркетинговой стратегии до обучения сотрудников компании и совершенствования бизнес-процессов. Это помогло привлечь новых клиентов и удержать старых, снизить операционные расходы, уволить лишний персонал и, как следствие, выстоять в конкурентной борьбе и сохранить долю рынка.
Made on
Tilda