Клиент
Федеральная компания, производитель силового оборудования.

Задача
Создать комплексную систему маркетинга, выйти в новые регионы и помочь компании стать лидером рынка.

Федеральная компания, производитель силового оборудования, столкнулась с рядом проблем.

Во-первых, было непонятно, как отстраиваться от конкурентов, все оборудование казалось одинаковым и различалось разве только по цене и цвету.

Во-вторых, у руководства было ощущение, что деньги на маркетинг и рекламу тратятся неэффективно. Решения принимались интуитивно, а последовательная маркетинговая стратегия, разъясняющая что и зачем делается, отсутствовала.

В-третьих, продавцы-консультанты в дилерских розничных сетях не были кровно заинтересованы в продаже оборудования именно нашего клиента. Кроме того, они не особенно хорошо разбирались в продукте, не могли помочь покупателям сделать оптимальный выбор, упускали важные нюансы — как следствие продажи в рознице были не на высоте.

Нашей задачей было создать комплексную систему маркетинга, выйти в новые регионы и помочь компании стать лидером рынка.

Мы начали с того, что выяснили, как конечные потребители выбирают силовое оборудование. Выяснилось, что существуют два основных сценария. В первом случае покупатели сразу приезжали в магазин и пытались сориентироваться на месте. Они не видели особенной разницы между производителями (не запоминали даже бренды), и часто делали выбор, исходя из цены или мнения продавца. Если они уже приобретали подобное оборудование раньше, и оно хорошо себя показало, они делали ставку на того же производителя, если нет, двигались методом перебора, авось, повезет.

Во втором случае люди сначала искали информацию в интернете — заходили на сайты производителей, изучали информацию в интернет-магазинах и на форумах, искали отзывы на Яндекс-маркете и других ресурсах. И только вооружившись этой информацией, приезжали в магазин или совершали покупку в интернет-магазине.

Мы выяснили, что покупатели мыслили иными категориями, нежели производители. Не только наш клиент, но и все компании в отрасли делали упор на технические характеристики. Что сайты, что магазины предлагали бесконечный выбор внешне одинаковых моделей — цвет, размер, цена — вот и все очевидные различия, а дальше покупателю надо было сличать характеристики в таблицах. Никто из производителей не пытался облегчить задачу выбора. Людям приходилось разбираться в показателях рабочего объема двигателя, числе оборотов и т. д. Такая информационная подача не облегчала покупку, она ей мешала. Большинству покупателей не был важен объем двигателя и его обороты, их интересовало, окажется ли оборудование надежным? Долго ли прослужит? Легко ли его можно будет запустить?

Исследование также выявило, что даже когда покупатель и производитель говорили об одном и том же, они все равно говорили на разных языках. Так, производитель указывал массу и размер оборудования, а покупателю нужен был ответ на вопрос, поместится ли агрегат в багажник его легковушки и сможет ли он его самостоятельно перенести? Вроде бы одно и то же, но не каждый способен понять, поместится ли «коробка» размером 480×550×630 в его автомобиль или нет.

Кроме того, мы выяснили, что хотя покупатели характеризовали оборудование нашего клиента как «надежное и качественное», они не знали за счет чего это качество получено. Другими словами, у них не было понимания, как в принципе отличить качественное оборудование от некачественного, кроме как, попробовав в деле.

Благодаря исследованиям стало ясно — существует серьезный сбой в коммуникации. Слишком мало понятной и полезной информации, которая помогла бы помочь покупателю сделать оптимальный и осознанный выбор, и как следствие слишком большая зависимость от стереотипов и продавцов, которые не всегда были заинтересованы продавать оборудование именно нашего клиента.

Мы начали с создания информационного сервиса, который облегчал бы покупателям жизнь и помогал выбрать продукт нашего клиента. Для решения этой задачи идеально подходит блог и канал на Ютубе. С одной стороны, оба эти канала позволяют привлечь бесплатный органический трафик. С другой, они выполняют образовательную функцию — помогают сделать правильный выбор, знакомят с уловками производителей, уберегают покупателя от ошибок и т. д.

Информация подавалась так, что покупатель видел разницу между продукцией нашего клиента и остальным аналогичным оборудованием. Понятным покупателю языком мы объясняли, благодаря чему достигаются надежность, легкий запуск и стабильная работа установок.

Мы также разработали электронного продавца — программу, которая позволяла покупателям сделать оптимальный выбор. Шаг за шагом она помогала выбрать подходящее оборудование: задавала уточняющие вопросы, поясняла сложные моменты, уберегала от ошибок. В результате, человек делал осознанный выбор и получал модель, наиболее подходящую под его нужды.

Для тех потенциальных покупателей, кто уже разобрался в теме, мы подготовили систему посадочных страниц под целевые запросы, где рассказали о преимуществах конкретной модели или сравнили модели одинаковой мощности. Таким образом, все инструменты были нацелены на то, чтобы помочь человеку выбрать нужную ему модель и как можно быстрее привести его к покупке. Добиваясь понимания продукта покупателем, мы тем самым, снижали влияние продавцов. Покупатель сам уже знал, что ему нужно и выбирал оборудование нашего клиента, даже если продавец рекомендовал другие марки.

Мы также помогали выбрать подходящую модель тем покупателям, кто сразу приезжал в магазин. Для этого использовались так называемые «немые продавцы» — наклейки, шелфтокеры, стикеры и вобблеры, которые подсказывали покупателям важные отличия моделей друг от друга. Если покупателю было принципиально важно, чтобы оборудование работало тихо, и он видел указатель «Это самое тихое», то, разумеется, он выбирал именно его. Благодаря исследованиям мы точно знали, какие критерии для покупателей важны, поэтому точно знали, о чем должны были сообщать немые продавцы.