Исследование для крупнейшей розничной сети гипермаркетов на Дальнем Востоке
Поняли особенности потребительского поведения
Клиент
Гипермаркет «Самбери».

Цель исследования
Выявить основные положительные и отрицательные моменты в сознании потребителей в отношении «Самбери», понять особенности потребительского поведения.

Решение
Провести глубинные интервью покупателей гипермаркетов.

Период исследования
Апрель 2016 г.
Процесс
Мы опросили 11 человек. На каждое интервью ушло от 20 до 40 минут. Мы специально не подготовили для интервью чётких вопросов, чтобы построить с покупателями доверительную беседу. В результате было записано 320 минут интервью, а это 6 122 слов текста.
23-55 лет

Возраст респондентов
11 человек

Опросили 7 женщин и 4 мужчин
Хабаровск

Город, в котором живут опрошенные
Рассказывает руководитель проекта Наталья Кузьмина
Мы очень мало знали об особенностях поведения различных покупателей в крупных гипермаркетах, поэтому хотели посмотреть свежим взглядом со стороны на процесс покупок. Интересно было понять, какие критерии бывают решающими при выборе места еженедельных закупок.

В сознании большинства хабаровчан (и исследование это подтвердило), «Самбери» — это гипермаркеты с самым полным ассортиментом «всего» в Хабаровске, но нам также было интересно выявить слабые места и недочёты, которые являются точками роста для розничной сети. Это особенно важно в период, когда на рынок заходят новые конкуренты, такие, как гипермаркет «Три кота».

Выборка для такой большой сети гипермаркетов достаточная для того, чтобы сформировать гипотезы, которые впоследствии можно проверить количественными исследованиями.
Причины, побуждающие людей покупать в гипермаркетах «Самбери»
Сильные стороны, на которых можно сделать акцент при коммуникациях с потребителем
  • Сложившийся имидж самого крупного гипермаркета в городе с самым большим ассортиментом товаров и приемлемыми ценами.
  • Удобное расположение гипермаркета.
  • Качество определённых видов товаров: хлеб и зелень.
  • Люди привыкают к магазину, хорошо в нём ориентируются, знают, где что расположено.
  • Покупателей, которые выбирают для посещения магазинов не самые пиковые часы, устраивает обслуживание и длина очередей в магазинах.
Самые большие магазины с более-менее полным ассортиментом и низкими ценами в городе
Он мне по пути с работы, да и так легко добраться
Легко ориентируюсь, так как хожу постоянно в течение многих лет. Хорошо знаю, где что расположено
Ездим обычно или в вечернее время или на выходных. Очереди маленькие даже по сравнению с Москвой. Быть вторым или третьим — это вообще фигня
Выводы
«Самбери» — привычное место для еженедельных покупок, альтернативы которому люди практически не видят. Магазины удобно расположены и хабаровчане хорошо их изучили. Покупатели отмечают хорошее обслуживание, приемлемые цены и широкий ассортимент товаров. В «Самбери» есть уникальные и полюбившиеся виды товаров собственного производства, за которыми люди приходят специально.
Причины, заставляющие людей высказывать недовольство покупками в гипермаркете
Большая часть (8 из 12) респондентов довольно эмоционально жаловалась на отсутствие в гипермаркетах маленьких корзин для покупок. Выяснилось, что многие постоянные покупатели не только делают покупки в Самбери на неделю, но и заезжают в магазин после работы за хлебом и другими мелкими продуктами, и отсутствие маленьких корзин вызывает определённые неудобства.

К тому же, в часы пик, с большими тележками неудобно передвигаться по магазину. Некоторые покупатели ассоциируют отсутствие маленьких корзин с отсутствием заботы о себе.
Не нравится, когда я захожу за булкой хлеба и колбасой, а есть только огромные тележки
Нет маленьких тележек, это очень неудобно особенно в часы пик, когда много людей. С гигантскими тележками неудобно ходить.
Несколько респондентов отметили плохое качество колбасных изделий, сыров и охлаждённой продукции. Чаще всего респонденты не возвращают товар, а просто перестают его покупать. Можно предположить, что отсутствие возврата товара мешает руководству «Самбери» заметить недовольство покупателей.
Колбаса в пищевой плёнке часто бывает просроченной. Мы очень часто с этим сталкивались, поэтому колбасу и сыр стараемся там не брать. С возвратом у них всё нормально, но мы не всегда возвращали. Мы такие вещи теперь не берём там никогда, покупаем на рынке «Али»
Они там замораживают и размораживают охлаждённую продукцию, поэтому её там не берём. Не покупаем в «Самбери» сыр и колбасу, потому что попадались испорченные. Возвраты не делаем, просто перестаём покупать
Респонденты отмечали, что в «Самбери», иногда отсутствует необходимый товар, который обычно есть в ассортименте.
Бывает, что нужно что-то купить, а этого нет. В нашем «Самбери» на Окружной часто нет зелени — салатов, укропа. В «Магните» как-то не было помидоров, ананасового сока
Бывает так, что товар, который мне нужен, отсутствует. Например, мне нужно масло моторное, тосол — а нет его
Некоторые респонденты отмечают ощущение недостаточной чистоты в «Самбери».
Не нравится антисанитария. Я там реально видела тараканов. И брокколи запыленные, которые на развес
Меня смущают там продукты на развес — котлеты, пельмени, замороженные овощи и фрукты — кажется, что всё негигиенично
Самбери больше напоминает склад, там не очень комфортно находиться, часто бывает запашок чего-то подгнившего в районе овощей
Несколько покупателей упомянули про разгрузку товара в то время, когда они совершают покупки.

Хотя часть покупателей удовлетворена скоростью обслуживания, есть люди, которые недовольны длиной очередей в часы пик, а в праздничные дни избегают покупок в «Самбери».

Несмотря на то, что покупатели привыкают к определённому магазину, запоминают расположение товаров в нём, попадая в новый «Самбери», они не могут быстро сориентироваться, зачастую не получается найти нужный товар.
Раздражает разгрузка товаров в то время, когда мы совершаем покупки. Перегораживают все проходы. Мне неудобно, когда я делаю покупки, а у них начинается выгрузка товара. В это время сложно с тележками проезжать. Движение нарушается
У них зачастую большие очереди в кассу. В субботу-воскресенье особенно. Мы из-за очередей часто не ездим туда перед праздниками. Мы либо на «Али» заедем или купим всё заранее
В привычном «Самбери» ориентируюсь более-менее хорошо. Если посещаю новый — долго ищу нужные продукты. Даже если в привычном магазине потребуется товар, который нечасто беру, буду долго искать
Мне в «Самбери» удобно. Я туда сколько лет хожу. Я там всё изучила уже. Вот если в другой «Самбери» приезжаю, то блуждаю
5 из 12 респондентов покупают хозтовары, косметику и средства гигиены в других торговых сетях
Для коммуникаций с потребителем выбраны типы «компетентные владельцы» и «наивные как наиболее перспективные.
1
Более широкий ассортимент товаров в специализированных магазинах.
«В Clean and beauty выбор больше. Там есть то, что мне конкретно надо, не приходится искать замену привычному, как в „Самбери“».
2
Наличие бонусной или дисконтной карты конкретного магазина создают ощущение выгоды при покупке — при этом, респонденты не следят за ценами.
«Обычно там распродажи бывают, и у меня есть дисконтная карта. Мне кажется, что там дешевле, но не факт».
3
Удобство расположения магазина — близко от дома или работы.
«Предпочитаю покупать в „Любимом“. Мне просто так удобнее, так как машины нет и всё приходится носить на себе».
Выводы
Из-за отсутствия маленьких тележек и корзин, покупателям неудобно передвигаться по гипермаркету, особенно в часы пик и в периоды разгрузки товаров.

Часть покупателей не удовлетворена качеством и свежестью определённых видов товаров. Попавшие в выборку респонденты не возвращают товар, а перестают его покупать в «Самбери». Ещё одна причина для покупок отдельных видов товаров в других торговых сетях — недостаточный ассортимент в товарной категории.
В результате исследования мы собрали инсайты, которые отражают основные недовольства покупателей сети гипермаркетов. На основании этих инсайтов строятся гипотезы, которые впоследствии можно проверить количественными исследованиями с более широкой выборкой и с акцентом на разных магазинах.
Особенности покупательского поведения
Списки продуктов
Чаще покупатели не составляют списки продуктов, ориентируются на месте. Обычно покупают один и тот же набор продуктов. Количество спонтанных покупок оценивают до 20%.
Недельная закупка
Покупатели закупают товары обычно один раз в неделю или три раза в месяц на сумму от двух до семи тысячи рублей — в зависимости от количества людей в семье или в зависимости от того, докупают ли они отдельные категории товаров в других местах.
Акции
На акционные товары респонденты чаще обращают внимание только в случае, если информация об акции размещена прямо рядом с товаром. Возможно, есть покупатели, которые специально ищут акционный товар, но они не попали в выборку.
Цены
Покупатели не отслеживают цены. Могут один раз сравнить и убедиться, что они приемлемы или ниже, чем в других магазинах, а потом месяцами не сравнивать, доверять магазину.
Разнообразие
Покупателям важно разнообразие товаров и выбор, потому что им удобно делать все покупки в одном месте.
Семья
Некоторые покупатели рассматривают поездку за еженедельными покупками, как время для совместного семейного времяпрепровождения.
Выводы
Эта часть исследования — скорее побочный результат интервью и результат нашего личного любопытства. Однако, её также можно использовать для построения гипотез или формирования маркетинговой стратегии. Например, тот факт, что некоторые покупатели воспринимают еженедельные покупки как «клёвую семейную прогулку» можно использовать для формирования преимуществ при покупках для семей с детьми, например, специальные красочные тележки с удобными сиденьями для детей.
Типы клиентов
В результате исследования мы выявили несколько типов покупателей
По частоте покупок
  1. Живут или работают недалеко от «Самбери», поэтому покупают там ежедневно.
  2. Приезжают в «Самбери» раз в неделю или три раза в месяц, чтобы закупить продукты.
По ассортименту
  1. Покупают все необходимые товары в «Самбери» — хозтовары, косметика и гигиена, продукты питания.
  2. Какую-то категорию товаров покупают в «Самбери». Остальные товары, чаще хозтовары и косметику, — в других местах.
По приверженности
  1. Не видят альтернатив для покупок. По большей части всё устраивает.
  2. Изменили место покупок на другое в недавнем времени, например на «Три кота», или рассматривают такую возможность при появлении альтернативы.
Результат
По факту проведённого исследования был составлен отчёт, который мы передали руководству гипермаркетов. Результаты исследования помогли создать концепт сайта для «Самбери».

Давайте поговорим о вашей задаче и подберем подходящие инструменты
Made on
Tilda